休闲度假目的地品牌塑造研究--以昆明为例.pdf

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1、No．35．20132013年第35期经济研究导刊总第217期ECONOMICRESEARCHGUIDESerialNo．217休闲度假目的地赫牌塑造研究以昆明为例王亚辉(淮阴师范学院历史文化旅游学院，江苏淮安223300)摘要：中国旅游业正在从观光游览型向休闲度假型转变。应在品牌理念引入到休闲度假目的地的品牌打造过程中，通过对度假地品牌概念和实质的分析、相关理论的研究及梳理，构建休闲度假目的地双向互动品牌塑造模型。针对昆明高原型度假地品牌的构建，提出塑造模型和塑造策略，以期为更多的休闲度假目的地的发展提供指导和借

2、鉴。关键词：休闲度假目的地；品牌塑造；昆明中图分类号：F590．82文献标志码：A文章编号：1673—291X(2013)35—0113—02随着旅游产业的蓬勃发展、全民休假制度的进一步完度假地工作人员的积极性和自觉性，有利于旅游目的地组织善，休闲度假目的地如雨后春笋般出现。然而，在全球一体化内部生产效率的提高，管理效率好服务水平的提升，有利于的时代，旅游目的地之间的竞争已经不仅仅是产品，更多的休闲度假目的地文化建设及其统一价值观的实现，增强了目是信誉口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在对目的地的的地旅游发展的凝

3、聚力。旅游资源、客源市场、竞争状况等分析的基础上对目的地进三、休闲度假目的地品牌塑造模型行品牌定位，进而对目的地品牌进行形象设计、推广和品牌管理，最终形成品牌度假地。休闲度假地品牌的塑造对整合一般认为[~-61，目的地品牌的塑造过程要经历早期目的地地方资源，提升旅游产品层次，提高目的地知名度和竞争力，旅游资源和和特色的分析，在此基础上对于目的地做出品牌具有重要的推动作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的定位，中期目的地需要从旅游产品、基础设施、城市建设等多建设当中，结合品牌塑造的基本原理，构建双向互动的休闲方面对既

4、定的品牌形象进行统一打造，中后期目的地品牌的度假目的地品牌塑造模型，为休闲度假地的发展提供思路。传播向外界整体推出城市形象；最后，就是要对整个品牌塑造过程进行管理和反馈，定期检查、评估城市品牌塑造效果。一、休闲度假目的地品牌但是政府主导的目的地品牌塑造是单向的，往往达不到相应休闲度假目的地是旅游目的地的一种类型，具有旅游目的效果。由此，我们考虑建立双向互动的目的地品牌塑造模型。的地的特点，是一个地理集合概念，只是提供的旅游产品和休闲度假地品牌塑造的过程是旅游目的地塑造的品牌服务以休闲度假旅游内容为主体。因此，很大程

5、度上，休闲度形象与旅游者心目中的度假地形象不断接近的双向互动过假目的地品牌概念可以借鉴旅游目的地品牌的概念I11，可以程。整个过程中，旅游者是核心，因为旅游目的地品牌形象最理解为以提供休闲度假类旅游产品为主体，以开展休闲活动终都要在旅游者的认可中得以体现。旅游者对目的地的认可为内容，以满足人们放松身心、文化消费、生活体验等精神需度直接关系到该区域旅游品牌塑造的成败，度假地品牌能否求和心理需求为目的旅游目的地品牌。建立或者建立的品牌是否具有价值，关键是看能否获得旅游者的认可，是看能否使旅游者为这个品牌支付消费溢价。旅

6、二、休闲度假目的地品牌塑造的实质和意义游者是度假地品牌的体验者、传播者和反馈者，正是因为有休闲度假目的地品牌的塑造是一个长期、系统的过程，了他们对品牌认识的反馈才使得品牌形象不断完善。从旅游要通过个性化产品和服务获得游客的认可，只有打造的品牌目的地层面，旅游度假目的地以当地的旅游资源、地理区位、形象与游客心目中形象相一致，才能真正意义上增强品牌的客源市场情况等基础条件为依据对其品牌进行定位、塑造、认可度和忠诚度。度假地的旅游者是品牌打造的最终实现推广和管理，并对旅游产品和服务、旅游支撑系统进行统一者，休闲度假地品牌

7、塑造就是塑造旅游者心目中的休闲度假的规划和指导，以期达到预塑造的品牌形象与实际旅游活动目的地形象。中旅游者心目中形象一致。休闲度假目的地品牌塑造的目标休闲度假地品牌形象的形成，提高了游客对度假地的认就是尽可能的使两者都够融二为一，从而使其形成鲜明的品知，增强了当地居民和旅游从业人员的荣誉感，强化了休闲牌形象，最终实现该旅游目的地的持续良好发展。收稿日期：2013—10—15作者简介：王亚辉(1981一)，男，河南汝州人，硕士研究生，助教，从事区域旅游开发与管理研究。旅游可持续发展的必备条件，包括旅游度假地的地方公共

8、资四、昆明休闲度假目的地品牌塑造策略源、游览基础设施、生态环境、资金和技术支持等。支撑系统(一)旅游产品和服务系统的完善程度与旅游者的旅游体验直接相关，关系到度假地品1．旅游产品牌在其心目中的形象，进而影响区域旅游品牌的稳定。旅游目的地的旅游产品有别于经济市场中的一般货品，1．基础设施是指游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合，是旅游交通方面，昆明市要