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1、重庆大学学报(社会科学版)l,97年第4期63‘商业企业自有品牌战略研究trategesooereanterrses’nraearsSifCmmilEpiOwTdmk储昭立uaoChZhli(重庆商社集团有限公司重庆400010),、、摘要深入分析品牌的作用和自有品牌的特性并就自有品牌的创造服务保阵法律保护等提出若干。琦策关键词商业企业自有品牌战略中国图书资料分类法分类号F72么1.,,AbstraetThispaperfirstana一ysesprofoundlythero一esofthetrademarks:ndit,charaeteristies。ndthen
2、puts.orareorresonneountereasuressueassetraears,ereatonservees,uaranteeanas,teetonfwdpdigmhlfdmkiigdlwProieyordseommereia一enterpriesselftraaemark:trategiesKW“”、“”、“,品牌(又称牌名牌子商标,’)是识别某一或某些企业产品或劳务以区别其他竞争、、、,者产品或劳务的名称术语符号设计及其组合主要包括便于口头传播的品牌名称和便于书、。面传播的设计图案字母等品牌标记两部分品牌对于企业参与市场竞争和消费者有效消费均,,。
3、具有重要的心理引动意义为此本文谨研究商业企业的自有品牌战略1自有品牌及其特性,,在商品社会中消费者购买商品和评判标准除生产厂家外尤其注重销售商家及其系列售。后服务,自商业从农业和工业中分离并成为独立的行业后商业的高度发展使商业企业必须树立,,,良好的声誉并在商业活动中建立和使用具有鲜明商家特征的商品品牌形成自有品牌从而。增强商业企业对消费者的心理引动力,自有品牌指商家为了参与市场竞争对企业所经营的货品使用独具特征的品牌(也称中间、。:。品牌销售者品牌等)自有品牌主要有三类→自产自销许多经营有年的老字号商店长期妥,、,善经营自己生产的产品由于质量优异声誉卓著而成为当地
4、甚至世界著名商店其店名已成。。,为经营商品的金字招牌←以品牌为纽带组织生产销售商家以自有品牌为连接特邀生产厂、,,家生产组织连销商店甚至建立以商家为龙头的企业集团从而推出自有品牌商品参与市场,,。。,竞争提高自有品牌知名度扩大企业影响↑与厂家品牌并用在经销厂家品牌商品的商场,,。以自有品牌作担保而并列使用以防止假冒伪劣商品进人企业保护消费者利益,,,20世纪初(尤其是70年代)为了避开零售商店价格的限制提供一系列低价商品并与,,。商品生产者开展竞争以便一定程度上控制商品生产者自有品牌在西方得以迅速发展对欧收文961126183重庆大学学报(社会科学版)1997年第4
5、期,,,洲市场的调查表明1980年仅零售商店的17写具有自有品牌1988年其比例上升为23%。,,1992年高达27%可见自有品牌的发展十分迅猛为商家增强竞争优势正发挥着日益重要的作用。,,。(1)自有品牌商品成本低价格廉利润空间大,,。与厂家品牌商品相较美国自有品牌商品价格低15%日本低60%甚至更多在同等品质,:。,条件下自有品牌商品价格较低的原因在于→生产成本低由于世界性的生产能力大量过剩,,商家能根据消费者的需求特性提出商品开发设计要求并在确保品质的前提下广泛选择与寻,,求最低成本生产厂家实施生产并直接参与生产制造过程从而能有效控制影响生产成本的各。。,个要
6、素←广告成本和产品实体分配成本低商品一般在开发此产品的企业内部销售其广告、、。、宣传在商场内多采用广告单闭路电视广播等形式与采用电视报纸等公共媒体的厂家品牌,。,、,商品相比广告成本必然大幅度降低此外商家仓储运输的设施和手段较为先进其费用亦。,,;可相对降低↑商家提出新产品开发设计要求可以显著缩短新产品开发周期降低开发成本,,,商家与厂家直接围绕新产品开发和销售发生联系可减少中间环节提高工作效率降低交易成本和流通费用。。(2)自有品牌可以形成商家的差异性及其特色,,如果商家仅仅经营生产厂家提供的品牌商品则不同商家可能在商品结构上基本趋同难。;以形成特色而使用自有品牌
7、一方面可使商品品种构成更加充实且有特色同时以自有品牌商,,,。品为基础可以提供更加全面的服务强化企业实力形象从而增强企业独特的吸引力,,、(3)自有品牌以抽象的商誉为支撑有利于强化企业形象而厂家品牌则以生产技术水平,。企业知名度等为基础良好企业形象的建立相对周期较长。(4)为多角化发展创造条件,、、,通过自有品牌战略的实施商家可建立较为稳定的产品开发生产供应渠道并逐步积累,,,,生产技术管理经验为进人生产制造领域开展多角化经营追求更高利益分散投资风险奠定。准备2实施自有品牌战略的现实条件,。随着社会主义市场经济的发育和完善我国实施自有品牌战略的时机已基本成熟。(
