量化模型在品牌培育中的应用(项目总结报告).doc

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1、品牌势能在品牌培育中的应用2011量化模型在品牌培育中的应用项目实施报告绍兴烟草上虞分公司2012年2月11/11品牌势能在品牌培育中的应用2011目录1项目概况31.1项目名称31.2项目简介31.3项目意义32项目开展过程42.1项目计划进展回顾42.2项目考核指标42.3项目总体思路及研究技术路线43项目研究成果总结74成果转化情况及应用前景84.1项目成果的实际应用84.2预期达到的经济效益95存在问题及改进意见105.1研究难点105.2改进意见1011/11品牌势能在品牌培育中的应用20111项目概况1.1项目名称“卷烟上水平”是国家烟草专卖局立足于烟草行业科学发

2、展提出的基本方针和战略任务，是一项长期系统工程。“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。而卷烟品牌的培育和发展，则是“532,461”战略的源动力所在。因此，根据何泽华副局长在2010年全国网建会议暨“532，461”知名品牌培育动员会上所提出的“品牌势能”概念，通过长期的相关资料收集和研究，结合去年创新项目——《客户经理走访系统》的终端应用，我们形成了《品牌势能在品牌培育中的应用》这个项目。1.2项目简介本项目根据相关文献资料和理论研究，结合烟草行业的特性，对品牌势能、品牌动能等概念进行了明确定义，并通过对品牌（规格）势能和品牌（规格）动能的研究形成品牌培育量化

3、模型建立一套“4+1烟草品牌培育理论体系”，以此为依据构建品牌培育动态模型。实际应用中，将需检测的卷烟规格或品牌，根据模型要求的指标体系收集数据，然后将准备好的数据导入模型中计算，得到不同规格卷烟的培育情况，依据结果进行下一步决策。该量化模型将运用品牌势能帮助烟草商业企业对卷烟品牌或规格的引进和退出进行可行性判定，同时，能够用于检测卷烟品牌或卷烟规格培育的成效，并且能够对卷烟品牌势能和规格势能进行分析，从而找到培育中存在的问题，针对性的帮助烟草商业企业有针对性地采取培育措施，使品牌培育工作快速有效的开展。综上所述，本项目主要运用品牌势能的应用层面，以此找出规律，建立品牌培育动

4、态模型为我们在品牌培育中提供支撑，进一步提升烟草商业企业品牌培育的能力、效率和成功率，更好地为烟草行业服务。1.3项目意义2010年，国家局从战略层面上提出了“532”“461”11/11品牌势能在品牌培育中的应用2011为我们指明了品牌培育的方向，从战术层面上提出了知名品牌建功立业活动要求我们不断探索新的品牌培育方式，正是在这个背景下，我们申报了这个创新项目。试图在传统品牌培育思路的基础上找出一条新路，通过品牌势能这个着力点的研究，力求使卷烟品牌培育具有更强的针对性和高效性，为烟草行业的建功立业活动添砖加瓦。另一方面，“品牌势能”层面的研究，在其他某些行业已经有一定的研究和

5、发展，但是在烟草行业中，“品牌势能”的研究还属于空白，并未形成公认的、理论性的研究体系和运用体系。因此，冀望于本项目能够从基础开始，逐步发展、推广“品牌势能”在烟草行业的理论研究和应用推广，从而优化卷烟品牌培育，奠定卷烟品牌引进和退出市场的理论基础，乃至今后更广的运用于其他层面。2项目开展过程2.1项目计划进展回顾本项目的建设经历了四个阶段，回顾一下各阶段的时间及内容，如下表格：序号阶段内容开始时间结束时间（1）准备阶段资料收集、二手资料收集等前期工作准备。2011年10月20号2011年11月5号（2）调研阶段公司内部调研、深访，形成《品牌培育诊断报告》。2011年11月5

6、日2012年1月31日（3）实施阶段根据调研分析内容有针对性实施，同时结合客户经理走访管理系统进行实施。2012年2月1日2012年6月30日（4）总结阶段完成《品牌势能在品牌培育的应用》的研究报告2012年7月1日2012年7月31日2.2项目考核指标（1）确定品牌势能和品牌动能公式是否成立，2012年1月底前；（2）形成《品牌培育诊断报告》，2012年1月底前；（3）完成《量化模型在品牌培育中的应用》的研究报告，2012年7月底前。（4）完成品牌培育动态模型及量化模型的信息化工作，2012年7月前。11/11品牌势能在品牌培育中的应用20112.3项目总体思路及研究技术路

7、线本项目的总体研究思路主要是从以下两条展开：（如图2.3.1）（1）通过对以往的品牌价值的文献的阅读和归纳，以及现在品牌培育的实际情况，形成品牌势能的理论体系，作为建立品牌（规格）培育动态模型的理论基础，同时用这一理论体系来检验品牌培育的实际效果，并指出今后品牌培育的发展方向。（2）通过已有的品牌培育的理论体系构建品牌培育的动态模型，并发展出如何通过量化模型及品牌培育动态模型来分析品牌（规格）培育的效果和改进因素，探索出品牌培育最急需解决的因素。图2.3.1项目总体思路如图2.3.2（见下页），为本项目