市场营销调研第五讲(2)

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1、第10章问卷设计方法调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求、按照一定的理论假设设计出来，有一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成的，向被调查者搜集资料的一种工具。问卷的分类使用方法不同自填式代填式问卷的发放方式不同送发式邮寄式报刊式人员访问式电话访问式网上访问式一问卷设计的原则和程序一、问卷与问卷设计问卷是询问中使用的以问题的形式系统地记载所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。问卷设计是设计人员在明确某项调查的目标，确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对

2、象相适应的提问方式和问句形式，按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。二、问卷设计原则问卷设计必须遵循一系列的原则第一，紧扣调查目标第二，合乎逻辑第三，易于回答第四，便于统计第五，篇幅适当二、问卷设计原则第一，紧扣调查目标：(目的性原则)询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。注意：重点突出，避免可有可无的问题，并把主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式供被调查者回答。以合乎逻辑原则为例，它要求在问卷设计时既考虑问句之间，又应考虑单个问句本身的逻辑性，如下例Q1.最近一星期内您饮用过全仕奶吗？（1）饮用过（2）没有饮用过

3、Q2.（对于饮用过全仕奶的受访者）请问您饮用的全仕奶是什么口味的？（1）可可（朱古力）（2）草莓（3）纯牛奶Q3.（对于饮用可可口味的受访者）请您对可可口味的全仕奶的质量、口味，作出下列5个档次的评价。（略）二、问卷设计原则第二，合乎逻辑１.一般容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。２.封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪二、

4、问卷设计原则第四便于统计例：开放性问题太不利于统计，为了统计方便，所以只统计问题2，放弃问题1。Q1.请你写出你能想到的那些古镇？_________________________Q2.下列古镇中你听说过那些？A.乌镇B.西塘C.丽江D.大理E.石塘F.安昌G.宏村H.锦溪I.周庄J.芙蓉镇K.龙门镇L.诸葛村M.朱家角二问卷设计技术一．问题的分类及询问方式直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，如“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”等，这些都可获得

5、明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。举例：“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”直接性问题、间接性问题和假设性问题间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。举例：改为间接方式：“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”“B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”您认为哪些看法更为正确?对A种看法的意见：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。对B种看法的意见：①完全同意；②有

6、保留的同意；③不同意。直接性问题、间接性问题和假设性问题假设性问题通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。举例：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”二、问句的类型依问题的性质，问卷分为事实性问句、态度性问句和动机性问句等三类。事实性问卷是指那些要求受访者回答已经发生的、客观存在的事实的问题。如：Q.您的家庭月收入是：（1）1500元以下（2）1500元～2000元（3）2001元～2500元（4）2501元～3000元（5）3000元以上动机性问句是指要求受访者回答他采取某种行为的原因或动机的问题。如

7、：Q.您选用高露洁牙膏的原因是什么？___________________________还有呢？____________________________如：Q.您对所品尝的饮料口味评价情况是：（1）很好（2）较好（3）一般（4）较差（5）很差态度性问卷是指要求受访者回答他对某个事情、某种商品或某个企业的评价态度和意见的问题。二、问句的形式按照受访者回答的形式，可以把各种形式的问句归纳为开放式问句、封闭式问句和量表式问句三类。开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者