乍浦路美食娱乐街形象定位研究.pdf

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1、乍浦路美食娱乐街形象定位研究李怀勇,,虹口区乍浦路是上海发展最快规模最大的一条美食娱乐街在全国乃至东南亚地区都享。,“,”有相当的知名度迈向2’l世纪的乍浦路在上海实现一个龙头三个中心的战略发展目标的,,,,、;背景下如何抓住机遇发挥优势迎接挑战与上海的经济社会发展和城市功能相匹配以巩,,。固竞争地位实现稳定增长有待于准确的形象定位、一战略定位、1战略指导思想定位:,“”乍浦路战略指导思想是在迈向21世纪把上海建设成为长江流域经济发展龙头和国、、,,,,;际经济金融贸易中心的关键时刻应抓住机遇发挥优势迎接挑战以食文化建设为中心,,、、、、,以构造

2、独占优势为重点以特色餐厅为标志以人才资本技术信息管理为支持系统重塑“’,,,,海派美食新形象让中华美食走向世界让世界美食汇聚乍浦以新的姿态雄居上海餐饮娱。乐市场、2战略目标定位,:“”,,根据战略指导思想乍浦路战略目标为建设富有中华特色具有国际知名度融中外美食之精华,寓饮食文化之魅力,集美食、娱乐、文化、休闲、旅游为一体,实现跨地域,跨国界发展。。的多功能美食娱乐园战略目标的实现可分为三个阶段近期战略目标(1995一1997年)—:,、,近期战略目标为整体形象的推出整体广告宣传的策划名品名店特色菜肴的创立,、—、,、、服务的规范化街区环境的治理市

3、政设施的改造行业管理功能的强化以及美食娱乐文化、休闲、旅游多功能的配套。中期战略目标(1995一2000年)—:,中期战略目标为整体形象的提升伴随着大规模的市政改造投资乍浦路由目前的沿,—,,街设店向纵深发展成为园林式的美食娱乐园形成自己的经营和独占优势提高乍浦路在国、。、、,际国内的知名度与辐射性以优质的菜肴服务环境吸引更多的中外消费者通过经营联合,,。资产联合产权联合组成乍浦路股份有限公司进行跨地域发展——远期战略目标(2000一2010年)—:,远期战略目标为整体形象的扩张在确定乍浦路在上海和中国应有地位的基础上以、、、—,。一流的烹饪一流

4、服务一流品位一流形象实现跨国界发展二、市场定位,,乍浦路在自发形成和发展的过程中受外部市场环境和内在自身发展要求的合力作用不一4一,断地寻求自己的市场定位从家常菜精烧生猛海鲜包容各帮菜系实现了从大众化低,——。,档消费向商务型中档消费的定位转移这一过程是在市场机制的调节下完成的在此主要从消费层次和消费群两个方面来研究乍浦路市场定位。、,,1乍浦路作为一条具有较高知名度的美食街其消费层次的定位应该是以中档消费为,。主兼顾多层次的消费需求、、、、,大饭店集团由于人才资本技术管理设施等方面的优势和高成本支撑的缘故一—。。般多以高档消费层定位为主而乍浦路

5、目前尚不存在与其抗争的实力:、、、、、乍浦路由于自身的特点饭店数量经营方式配套功能配置空间聚集效应知名,—、,。度和房产置换建筑装磺等成本较高的原因亦应以中档消费层为主,,,上海众多分散经营的中小饭店就个别而言可能比乍浦路饭店更有竞争力但就整—,。体而言难与乍浦路相提并论,,,随着上海经济的发展居民收人水平的提高消费观念和消费结构的转变中档消费—。层将是一个有待开发的巨大潜在市场、,:,2乍浦路至今已形成自己的特定消费群国内消费群其中商务性消费为68%家庭,,。—,,,消费为16%聚会为n%其他为5%然而乍浦路要立足于上海树立国际形象取得长足,。

6、、、的发展就必须在消费群定位上坚持国内消费群与国外消费群并重以商务家庭旅游等三大消费群为目标市场。商务消费群。上海将被建设成为国际经济、金融、贸易中心,商务活动将有大幅度的增,—,加特别是北外滩中央商务区的建成和四川北路2项重点改造项目完成乍浦路周边将形成。,,。相当规模的商务区由于商务性消费层次较高连带性较强理应成为乍浦路的消费群。,。:家庭消费群目前上海的饮食消费正逐步由家庭走向社会据对全市抽样调查上—,,:海40岁以下的三口之家月收入在20003000元的约占42%其中每月外出消费2次以,,—,。,;24;4下的约占2%一次的约占64%次以

7、上的约占14%可见上海家庭消费的市场潜,,,。力不容低估关键在于环境的改善氛围的营造价格的适中与服务质量的保证。,:,旅游消费群上海旅游业将得到很大发展据有关资料预测至2000年国际旅游的—。。:,。人数为20万国内旅游的人数为230万旅游消费群的特点是数量大连带消费强发展、,,、旅游消费群将有利于进一步提高乍浦路国际国内知名度为乍浦路将来跨地域跨国界发展。,,。奠定基础但是目前旅游消费群仍是乍浦路的空白点应给予充分的重视、,:,,3预计在今后5年内乍浦路消费结构为商务性消费约占50写家庭消费约占30%旅,。、、,:游消费约占10%其他消费约占1

8、0%在此将消费群定位主要放在商务家庭旅游是由于避免消费群单一,增强抗市场风险能力。—,。覆盖上海最有发展潜力的餐饮市场提高竞争力—,。保