STP戦略-大阪大学経済学研究科経済学部.pptx

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1、STP戦略市場へのアプローチマス・マーケティング市場全体を対象に一種類の製品を大量生産、大量流通させる。製品多様化マーケティング市場全体を相手に多種類の製品を提供する。ターゲット・マーケティング市場を幾つかのセグメントに分け、そのうち一つないし若干数のセグメントを狙い、製品を提供する。ワン・ツー・ワンマーケティング消費者一人ひとりに異なる製品・サービスを提供する。STP戦略セグメンテーション変数の明確再分化されたセグメントの分析S：セグメンテーションセグメント毎の魅力度の評価標的セグメントの選定T：ターゲティングポジショニング・コ

2、ンセプトの明確化ポジショニング・コンセプトの選定、開発、伝達P：ポジショニングセグメンテーションセグメンテーション：『市場を構成する消費者は本来異質であるという認識の下に、消費者全体をなんらかの意味で同質的な消費者グループに分割することである。』セグメンテーションの基準地理的変数人口統計的変数心理的変数行動的変数地理的変数地域北海道、東北、関東、中部、関西など都市規模50万人未満、50万人～100万人、100万人以上人口密度都会、郊外、地方気候北部型、南部型人口統計的変数年齢6歳未満、6～11歳、12～19歳、…ライフサイクル若年

3、独身、若年既婚子供なし、…、高年独身性別所得多属性人口統計的セグメンテーション社会心理的変数社会階層下流階層、中流階層、上流階層ライフスタイルAIO(activity,interests,opinions)モデルVALSモデル性格強迫的、社交的、権威主義的、野心的例：フォードとシボレーの購入者に性格的差がある？日本版VALS行動的変数購買状況や目的例：旅行の場合、ビジネス、休暇、家族旅行など。追求便益例：歯磨きの場合、虫歯予防、歯の白さ、口臭予防など使用者状態非使用者、旧使用者、潜在使用者、初回使用者、定期的使用者使用頻度ライト、

4、メディアム、ヘビー・ユーザーロイヤルティハードコア、ソフトコア、スイッチャーセグメンテーションの条件測定可能性セグメントの規模と購買力が測定できる。実質性マーケティング・プログラムを策定するだけの価値がある。到達可能性そのセグメントへ効果的に到達でき、かつ製品・サービスを提供しうる効果的チャンネルが存在する。実行可能性そのセグメント向けの効果的なマーケティング・プログラムを作り上げるだけの十分な能力、資源が備わっている。セグメンテーションの手順調査段階おおよその見当をつけるための予備調査。その結果を用いて本調査を行なう。分析段階因

5、子分析、クラスター分析等を行なって、各セグメントを抽出する。プロフィールを描く段階各セグメントを特徴づける要因を描く。ターゲッティング市場セグメントの評価市場セグメントの選択市場セグメントの評価セグメントの規模と成長性セグメントの構造的魅力度潜在参入企業、供給業者、競争相手、買い手、代替製品会社の目標と資源企業の強み・弱み、他のセグメントとの関係、期待利益市場セグメントの選択ポジショニングの概念製品差別化「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意味で差異をつける活動」ポジショニング「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけ

6、された場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」ポジショニング分析「効率的かつ効果的なポジショニング戦略を展開するために客観的なデータを分析し、自社と競合他社の製品ポジションを明確にすること」知覚マップの見方ポジショニング戦略自社の競争優位性の明確化ポジショニング・コンセプトの明確化ポジショニング・コンセプトの選定と開発ポジショニング・コンセプトの伝達ポジショニングの基準属性に基づくポジショニングベネフィットに基づくポジショニング用途に基づくポジショニングユーザーに基づくポジショニング競合他社に基づくポジショニング価格

7、に基づくポジショニングポジショニングコンセプトの選定と開発重要性十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。独自性独特な方法で与えられる。優越性同じベネフィットを生み出す上で、他の方法よりも優れている。先駆性競合他社には容易に模倣できない。許容性買い手がその差異に対して無理せずに支払える。収益性企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。いくつの差異をプロモーションすべきかシングル・ベネフィット・ポジショニングダブル・ベネフィット・ポジショニングボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久性｣トリプル・ベネフィット・ポジショニ

8、ングアクアフレッシュの「虫歯予防｣、「口臭を消す」、と「歯を白くする」ポジショニングの伝達ポジショニング戦略はマーケティングミックスの全体で行なわれる製品製品の包装、デザイン、操作性。プロモーション広告で起用するタレント、表現。価格ある有名な冷