品牌营销理论下高校生源拓展策略 _0.doc

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1、品牌营销理论下高校生源拓展策略品牌营销理论下高校生源拓展策略品牌营销理论下高校生源拓展策略品牌营销理论下高校生源拓展策略　　一、高校品牌建设存在问题对生源拓展的影响　　高校品牌是高校高校和学生之间形成的情感纽带，也是高校影响教育消费者的途径沟通载体。好的品牌，既是学校特色的具体化、形象化展示，又是学校办学水平和综合实力的展示。当前，我国高校在品牌塑造上主要存在以下问题：一是品牌建设目标不明确。高校办学目标不清晰，导致品牌建设目标不明确。国内众多高校品牌形象趋同，如校训趋同，办学特色不明显，专业特色不明显，过分地追求大而全，没有质的提升。二是品牌建

2、设定位不准确。高校对自身的品牌认识、设计、建设缺乏科学性，在品牌战略的制定和实施上缺乏连贯性。因为主要领导的变化，高校的品牌建设会根据做出相应的调整，甚至与原来的思路反差很大。三是品牌建设机制不健全。部分高校对品牌建设的机制不健全，如领导小组成员频繁更换，人力、物力、财力保障体系的不不完善。这些问题的存在，导致高校在生源拓展的过程中，难以形成统一的、规范的、高质量的拓展宣传体系，不能集中展示高校的实力和特色，进而不能吸引考生和家长，导致生源拓展的质量受到影响。　　二、基于CIS理论的高校品牌建设途径　　随着市场经济的快速发展，尤其是市场理论、管理

3、理论的不断完善，基于CIS理论的品牌形象的建设在高校中运用更加广泛。我们将高校看成是生产销售教育产品的机构，高校通过自身的社会影响力和声誉来吸引学生和家长，同时向社会输送科学技术和优秀人才。在高等学校导入CIS战略，结合其经营管理技法和信息传播战略，充分利用、转化其理念识别、行为识别和视觉识别三大系统，构建高校自身的品牌建设CIS系统，对生源拓展具有重大的现实意义。基于此，高校应该首先确定自己的办学理念和目标，进行科学合理的品牌定位，明确办学类型、层次和定位，注重学科专业定位，面向地域定位，招生规模定位等；其次，要通过吸引优秀师资、拓展优秀生源、

4、提高就业率等方式提高品牌的核心竞争力；再次，对品牌的塑造不能局限于校内文件的确定，要进行宣传，扩大在社会公众中的影响。最后，建立统一的对外学校品牌宣传体系，便于在全国各地进行生源拓展，既能够吸引优秀学生，又能够塑造高校品牌。　　三、基于高校品牌营销理论的生源拓展策略　　科学的、可行的品牌战略，有利于高校进行生源拓展，本文结合两种营销理论，探讨生源拓展策略。　　STP目标市场营销策略　　STP目标市场营销战略是菲利浦.科特勒的营销管理理论，从S-Segmentingmarket，即市场细分；T-Targetingmarket，即选择目标市场；P-P

5、ositioning，亦即产品定位出发阐述了STP战略理论的产生和来源。生源拓展工作不仅要生源地域文化、生源类别区分、拓展模式等因素，还要考量自身实力与竞争对手实力的高低。这些都均为STP营销战略所考虑的因素。　　1.细分生源拓展市场，明确拓展目的和对象。所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者的特定欲望与差异性需求，把总体市场划分成两个及以上的子市场。高校在生源竞争中必须对生源市场进行细分，要在充分调研的基础上，了解潜在生源特征，把握其基本需求，精准服务。　　2.选择生源拓展市场，确定有效宣传方式。确定目标市场即是准确定位核心客户。在对潜

6、在生源市场进行细分的基础上，高校必须对自身的综合实力、服务水平进行有效的评判，与竞争对手的情况进行比较，同时掌握潜在市场的需求，有重点地选择自己的目标市场。再根据目标市场的特点，因地、因时、因人制宜，选择不同生源拓展模式组合，提高生源拓展的有效性。　　3.通过高校品牌战略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必须结合自身的已定品牌战略，分析总结实际情况，同时做到以下几点：生源拓展时，向潜在生源承诺高校提供的教育服务将给他们带来不同的收益；生源拓展时，针对不同生源目标市场，采取不同的生源拓展模式和交流形式。生源拓展时，考虑不同地域生源信息接收方式不

7、同而使用不同的媒体。生源拓展时，对不同生源能够提供不同的服务支持。最后则依据上述订位策略，拟定各项营销组合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展战略，以吸引更多优秀学生。　　7Ps营销组合策略　　高校在生源拓展竞争中，如果局限于原有的4P营销理论，拓展效果将受到影响。1981年，比特纳和布姆斯在原有的4P营销组合上加入了3个P，提倡服务营销。具体内容包含7个方面：产品、位置、价格、促销、人员、过程、硬件。　　1、Product——产品特征，即高校所提供的教育产品或教育服务的特点。当前，考生对学校与专业的选择，取决于高校的社会声

8、誉、学科专业的强弱、考生对将来就业状况的预期、收费高低、学校的人文地理环境、考生的兴趣爱好等多种因素。　　2、Place——地理环境，即