终结版九鲲鹏西装广告策划方案.doc

《终结版九鲲鹏西装广告策划方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、扶摇直上第一部分:市场分析一．营销环境分析:１．九鲲鹏西装营销环境的宏观因素:（１）总体经济形势:　　2008年以来，我国经济运行面临异常复杂的局面，国内连续遭遇严重自然灾害，美国次贷危机在反复中终于演变成世界性的金融危机，世界各国经济增速普遍下滑，主要经济体在衰退的边缘苦苦挣扎。2008年前三季度，我国国内生产总值亿元，同比增长9.9％，比上年同期回落2.3个百分点。分产业看，第一产业增加值21800亿元，增长4.5％，加快0.2个百分点；第二产业增加值亿元，增长10.5％，回落3.0个百分点；第三产业增

2、加值78714亿元，增长10.3％，回落2.4个百分点。由此可见,2008年,我国经济整体上呈平稳上升趋势。（２）消费态势:　　从消费态势上看,居民的消费水平在逐步提升。消费增速保持较快增长，但部分消费热点增速明显回落或下降，社会消费品零售总额77886亿元，同比增长22.0％，比上年同期加快6.1个百分点。因此,这表明我国整体的购买力水平在提高。（３）服装行业的发展政策及趋势:　　近年来从全国服装业运营基本状态来看，服装业已经呈现出整体性整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，产业发展在一个更

3、加系统化和更加复杂化的平台上存在和推进。尤为显著的是，服装业已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统符合运营竞争时代。“运营化”将成为服装业发展和竞争的主流态势。服装业特有的品牌模式高级化趋势主要是走向运营化模式。（４）北京地区消费者特有的文化背景：北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、面子产品，关注品牌，尤其对于服装市场和高端产品较为偏好，对外界刺激敏感，易于接受新鲜事物。25扶摇直上与此同时，北京市场货源充足，物价稳定，消费者居民节日消费特征突出。北方人的性格使

4、得北京人骨子里具有一种消费冲动性。冲动型面子购物群体爱逛街，喜欢花钱的感觉，尤其是与朋友家人一起逛街，喜欢在朋友圈、亲戚圈炫耀购物成果。因此，作为服装企业，树立品牌形象，培养产品的文化内涵将成为在北京这个具有特殊文化背景的地区取得成功的关键。2.微观制约因素：（1）企业目标：在目前国内西装市场，雅戈尔，红豆，七匹狼等品牌依然占据着主要市场。而作为正在发展中的西装品牌，九鲲鹏西装首先要做的是提高自己品牌的知名度，提高市场占有率，与已经存在的知名品牌相竞争，并取得30%左右的市场份额，努力做出最适合白领和政府工

5、作人员的品牌西装。塑造一种文化氛围，巩固九鲲鹏西装品牌的文化内涵，并使之成为这一类人的形象的代表。（2）企业资源：九鲲鹏制衣有限公司是拥有总资1800万元,固定资产1000万元的中型服装企业,公司陆续引进德国、日本等国际先进服装成套设备100余台及CAD服装设计排版系统，专业生产各类高档西装、制服、休闲服装等，年产能力达30万套，已建立了较为稳定的客户体系。为进一步提高自身实力，开拓国际市场，企业寻求合作，新上高档西装生产线。公司引进德国等全自动开袋机、全自动套结机、自动圆头锁眼机、自动平缝机、平头锁眼机等

6、先进设备100余台。设备总数达200余台。3.市场概况A市场规模2007年北京社会消费品零售总额为8921亿元，比去年同期增长了16.8%。1—12月份，西装类消费增长28.7%，增幅较2006年同期提高了7个百分点，较2005年同期提高了11个百分点。全年北京地区累计西装消费超过830亿元。西装的消费人群是22到45岁左右的男士，北京地区消费者总量大概在200万左右，消费者总的购买量为500万件。25扶摇直上根据对北京重点大型零售企业的统计，2007年西装市场的销售继续保持良好的态势，服装类商品零售总额的

7、增长速度高达23.25%，比上年同期高出4.55个百分点；西装类商品零售总额占商品零售总额的比重为25.53%，和去年同期基本持平。.根据以上资料分析显示，北京地区的西装市场还远没有达到饱和，依然有很大的发展空间。首先，西装已经成为出席重要场合的正装，成为人们生活中的必需品。其次，受服装市场整体休闲化趋势的影响，休闲西装被越来越多的年轻人所接受，扩大了西装消费人群的范围。B市场构成北京地区西装市场主要可以分为两大部分，一是针对高收入人群的国外高档品牌，如阿马尼，杰克琼斯等，一是针对普通收入的工薪阶层，如杉杉

8、，罗蒙等。下表显示了北京地区主要西装品牌所占的市场份额：品牌消费者认知程度所占市场份额雅戈尔90.24%17.56%杉杉78.53%13.27%阿玛尼85.76%10.76%七匹狼56.77%6.89%利郎77.28%4.43%法派67.89%4.21%C市场构成特性：.在休闲热潮的带动下，各类服装中都注入了不同等级的休闲元素。男士西装也不例外，给人以呆板形象的传统正装正逐渐淡出人们的视野，取而代之的是介于正装与