九头崖月饼广告策划方案.doc

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1、九头崖月饼广告策划书二、市场分析（一）环境分析1、宏观环境（1）经济环境：近年来，国民经济继续保持了快速发展的良好态势。本市实现地区生产总值 4359亿元，比上年同期增长 14.1% ；固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。所以，今年的月饼销量也会相应的增长。（2）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜

2、利的食品。相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。192、微观环境(1)企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，九头崖公司的一直很重视

3、能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。九头崖公司从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证营运工作的正常运转。九头崖公司总部各职能部门，对所属专卖店发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2)供应商：为了保证质量，九头崖对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，九头崖公司对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配

4、送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即九头崖作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，九头崖品牌的含金量也将日益增长。(3)竞争者：月饼加工业中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的九头崖。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁

5、定在中、高端市场，即150元到1000元的价格区间内。(4)19顾客：九头崖的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在25—50岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者，收入一般在2500元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。（二）消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购

6、买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。九头崖的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。（三）产品分析（1）、月饼是一种季节性很强的产品，其应季销售期集中在中秋节期间，月饼的售卖期不过一个月，真正的高

7、峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费产品。（219）、九头崖月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是九头崖多年来在沈阳地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。（3）、今年，为在原有的市场上有所突破，九头崖根据价格和用料的不同将月饼细分为三大区块。第一区块是定价在50至100之间的锦鲤系列牡丹类，面向生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；第二区块定价在100至300之间，为主要面向追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户

8、群的天鹅系列。第三区块为锦鲤系列富贵吉祥，售价在1200元以内，面向的是机关单位、企事业单位的中高端消费群。（4）、为了使九头崖月饼更具人性化，公司还将针对社会特殊人群生产更具人性化的月饼：①、由于儿童时期正值身体发育快速时期，所以九头崖公司针对儿童，专门生产含钙量高、助消化的营养含量高的月饼；②、针对上班族，由于上班族工作压力大、身体大多数处于亚健康状态，所以九头崖公司特别推出抗疲劳