chapter_4__市场细分与市场定位

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1、Chapter4市场细分与市场定位经济与管理学院闻超群一、市场细分概念二、市场细分的作用三、市场细分变量四、市场细分的原则第一节市场细分战略经济与管理学院闻超群一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节市场定位战略经济与管理学院闻超群STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.针对目标细分市场进行定位6.为每个目标细分市场建立营销组合方案经济与管理学院

2、闻超群引言三个街头艺术家的故事经济与管理学院闻超群第一节市场细分战略一、市场细分概念二、市场细分的作用三、市场细分变量四、市场细分的原则经济与管理学院闻超群宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.经济与管理学院闻超群洗发护发护肤美容口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳吉列佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍品客经济与管理学院闻超群洗发护发护肤美容口腔护理织物和家居护理食品夏士莲多芬清扬力士旁氏舒耐凡士林中华牙膏奥妙金纺和路雪家乐

3、四季宝立顿联合利华经济与管理学院闻超群为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。经济与管理学院闻超群一、市场细分概念市场细分（MarketingSegmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•斯密从理论上提出的.经济与管理学院闻超群市场细分的客观基础是消

4、费者需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场Homogeneousmarket：指消费者的需求大致相同。异质市场Heterogeneousmarket：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。经济与管理学院闻超群可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力二.市场细分的作用经济与管理学院闻超群细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：地理因素人口统计因素心理因素行为因素三、市场细分变量经济与管理学院

5、闻超群以地区来划分以城市规模划分以地形、气候来划分e.g：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小酒：北方：浓度高南方：浓度低地理因素经济与管理学院闻超群年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育人口统计因素经济与管理学院闻超群大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1万美元以下1万-15万15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择经济与管理学院闻超群例：美国福特汽车公司

6、曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。人口统计因素经济与管理学院闻超群经济与管理学院闻超群生活方式个性社会阶层心理因素经济与管理学院闻超群例：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。而雪佛莱汽车的拥有者则是节俭的、关心声誉的、顾家的、性格温和的人。心理因素经济与管理学院闻超群时机：

7、早霜、晚霜；白加黑利益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使用者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使用率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠诚度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚行为因素经济与管理学院闻超群课堂研讨讨论中国移动通信运营商手机业务的市场细分。经济与管理学院闻超群课堂研讨讨论市场细分是不是越细越好？经济与管理学院闻超群案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这

8、一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。经济与