Ohlozd麦特华业务知识及技能系列培训.doc

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|_~吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也；吾尝而望矣，不如登高之博见也。－－《荀子·劝学》麦特华业务知识及技能系列培训1——“行业研究”专题目录一、什么是“行业研究”，二、企业为什么要进行“行业研究”三、麦特华“行业研究”涉及的内容与分析模型四、“行业研究”的主要研究方法与技巧五、“行业研究”的主要特征六、“行业研究”典型案例 什么是“行业研究”行业研究属于企业战略研究的范畴，通过进行行业环境分析和市场特征分析，挖掘目标企业在市场中的竞争优势和不足，为企业的战略规划提供方向性的指导和依据。行业环境分析主要包括：行业类型分析——依据生命周期理论，一个行业从开始到消亡可划分为四个阶段：萌芽期/引入期，成长期、成熟期和衰退期。通过研究行业目前所处的发展阶段，可以推断出该行业的市场特征和发展趋势，为企业进入或推出该行业的提供必要的决策支持Ø引入期，产品能否被市场接受和行业的经营策略均不明朗，这一时期行业的风险大，失败的可能性也大Ø成长期：产品被市场迅速接受，销售收入和利润快速增长Ø成熟期：产品已被大多数购买者接受，行业的增长趋于平缓Ø衰退期：市场及技术的变化使行业的产品逐渐被替代，市场对产品的需求逐渐减少外部因素分析——行业的发展趋势除了受行业目前所处的发展阶段的影响外，一些外部因素也会对行业未来几年的发展趋势产生影响，加速或减缓这种发展趋势，在某些情况下还能将这些影响进行量化。这些外部因素主要包括：技术状况、国家政策、国际市场的变动、社会人口因素Ø技术状况：技术水平的发展进步，一方面可以增强某一行业的竞争力和扩展发展空间，另一方面也可能替代原有技术而使原行业中的企业生存受到威胁。通过技术竞争实现新旧行业的替代和企业的优胜劣汰。Ø国家政策：国家通过对政策法规等手段对行业和竞争格局产生影响，对这些变化和影响做出及时准确分析和判断，可以 发现行业内的一些投资机会，或规避投资风险Ø国际市场的变动：随着全球经济一体的深入，受国际贸易影响较为明显的出口导向型和进口导向型行业对国际市场的依存度进一步提高，国内外大型企业的全球发展战略，也显示出对国际市场变动的高度关注Ø社会人口因素：随着全球经济一体化和中国开放程度的深入，人们的生活方式、消费需求和消费意识都发生着翻天覆地的变化。而人们的收入状况、知识/学历结构、年龄结构及地域分布等，都会对各个相关行业产生直接或间接的影响市场特征分析主要包括：市场需求分析——市场需求是行业赖以存在的源泉和基础，市场需求的变动、已满足和未满足的方面成为一个行业不断发展创新的最原始的驱动力。要获得更深入的需求分析，就要进行充分的用户分析，不但要知道谁在买，谁在使用，还要明确他们为什么买和为什么不买；根据用户使用和购买的特征，把用户进一步细分，进而可以对各个不同特征的细分市场进行更准确的分析和把握。市场需求是行业收入的来源，因此了解市场的需求总量是十分必要的，通过进行市场需求分析，有助于发现将潜在需求转化为实际需求的有效方法。市场供给分析——与需求分析相对应，通过分析行业供应对需求的满足程度，了解行业的发展水平及趋势。对供给进行深入分析，像需求一样，将产品供应商按一定特征进行细分和定位，最终整合出行业整体的供应水平和供应总量。盈利能力分析——供求关系、价格变化和成本因素是行业利润和未来盈利的关键决定因素。一个获利能力差的行业就没有资金和实力为行业的发展和繁荣招募高素质人员及实现对员工的承诺，也没有充足的资金用于研究与开发。 Ø供求关系：一般而言，如果行业的产品的供给和需求同时增长，行业的收入和利润就处于增长趋势，而如果是同时下降的则行业的收入就应处于下降趋势。一个行业要投资扩大产能或增加供给的关键是能否有获利Ø价格变动：影响产品价格变动的主要因素是产品市场的划分方式；行业集中度；行业进入的难易程度-产品市场的划分要素：品牌知名度、产品的声誉、产品的服务-产业集中度：产业集中度高的行业，往往能阻止价格的波动-行业进入的难易程度：进入壁垒低而容易进入的行业，价格形成则符合完全竞争模式下的价格规律Ø成本因素：主要指行业内关键投入要素价格的变化。该因素是行业获利能力及行业分析时的重要分析内容价值链分析——价值链分析是在市场需求分析、供给分析和盈利能力分析的基础上对一个行业从最初的关键要素供应到最终的产品用户之间，产品价值在各个环节的增殖及再分配情况的分析，进一步分析各环节参与者在价值链中的影响和作用 企业为什么要进行“行业研究”1行业研究是企业进行自身价值分析的前提和基础企业和所处行业之间的关系是点和面的关系，企业的价值取决于企业的现在和未来的收益，而行业的现状和发展趋势在很大程度上决定了行业内企业现在和未来收益水平。2行业研究是企业进行战略决策的重要依据行业研究能为企业提供经营和发展所必须遵循的行业特征和发展规律，并力图通过详实客观的量化指标反映出这些特征和规律，从而为企业的战略发展决策提供科学有效的参考依据。3行业研究为揭示企业核心竞争力提供评判标准任何行业都有各自的经营规律和几个关键的成功要素。通过行业特征、行业的产业链或价值链的分析，可以揭示行业的经营规律和关键的成功要素从而进行企业间竞争优势的比较。不同的行业，企业竞争优势的体现方面不同。行业研究的一个重要内容，就是为企业竞争优势的比较和分析提供基点和依据，准确认识和理解行业的产业链和价值链，是识别企业竞争优势的前提和基础。企业间在产业链各个环节上的差异，是企业竞争优势的来源。不同行业的产业链的各个环节，在产品的价值增值上发挥的作用不同，企业在各个环节上所形成的经营差异程度不同，差异大且差异难以消除的环节，正是产生企业关键竞争优势或核心竞争力的环节，也正是分析和比较企业竞争优势的重点环节。通过产业链各环节的经营特点和增值作用分析，就可以发现产业链中经营、增值和成本控制差异大的经营环节，而这些环节往往是企业竞争优势的主要体现方面，进而也是比较的着重点。企业竞争优势的分析和比较，就是集中在这些环节。在这些环节上去比较企业与其他企业的竞争优势与劣势，哪些优势是容易替代的、哪些是不容易替代的。而企业形成竞争优势的一个重要的努力方向，就是要形成不易被替代的优势。 麦特华“行业研究”涉及的内容与分析模型经过20多年的发展，麦特华的全球分支机构执行了数千个行业研究项目，这些项目涉及不同的行业和产品领域，不同的国家和地区、不同的行业发展阶段和不同的产业链结构类型等。我们通过不断积累和总结这些研究项目的需求和目标，将“行业研究”所涉及的内容进行科学的归纳和整理，最终制定出麦特华自身的“行业研究”体系。麦特华“行业研究”体系主要由5部分内容组成1市场容量及细分分析（量化分析）主要针对市场供需状况的量化分析，从总量到细分市场的延伸，更好的把握行业供需的特征和规律，以市场容量和细分分析作为核心目标进行研究内容的进一步扩展，具体包括以下研究内容描述市场总体容量市场容量又称为市场规模，通过数量或价值来反映市场中的实际消费总量，以此来反映市场的供需状况。市场消费总量可以利用下面的经济学原理进行测算和估计：实际消费总量/额＝国内实际供应量/额+进口量/额－出口量/额因此，市场容量可以从两个途径进行测算：Ø从市场的供应方进行测算，在行业研究中，通常称之为“自上而下（Top－Down）市场规模分析”模型这种方法较适合于以下的情况：-供应商数量有限，产品差异比较明显；或虽然供应商数量庞大，但产品差异较小，前者主要通过对供应商进行重点抽样的方法，后者则主要通过分组随机抽样的方法-下游应用领域涉及广泛，使用差异明显，这一特点一般会导致用户群体庞大、复杂，增加抽样和调研的难度行业及市场举例：-石化原料市场 -化工助剂及添加剂市场Ø从市场的需求方进行测算，在行业研究中，通常称之为“自下而上（Bottom－Up）市场规模分析”模型这种方法较适合于以下的情况：-用户数量有限，但产品应用方面差异比较明显；或虽然用户数量庞大，但应用领域较单一，前者主要通过对用户进行重点抽样的方法，后者则主要通过随机抽样的方法-供应商数量庞大且分散行业及市场举例：-汽车零部件OEM市场Ø当行业的供需状况介于上述两种情况之外，两种分析模型在估计的准确度和复杂度方面没有明显差异时，我们一般会根据客户研究目标关注的重点选择适当的模型-当客户的调查重点更多地倾向于竞争对手时，会主要采用“自上而下”模型-当客户的调查重点更多地倾向于用户端时，会主要采用“自下而上”模型-样本主要通过分组抽样获得，根据各组内部特征考虑使用重点抽样或随机抽样的方法市场细分及量化市场细分是按照需求市场中的某些显著的特征差异，将市场进行分组，进一步确定各组的市场规模，将各组的市场规模进行整合分析，得到各组的市场份额，以这种量化的结果来描述市场细分。我们常用的分类特征主要包括：Ø按产品特征分：主要包括： -按级别或档次划分：高、中、低挡；工业级、化妆品级、食品级等-按功能分：-其他Ø按应用领域分：Ø按市场地域分Ø按市场价格分Ø其他有时根据研究目标的需要，还要对目标市场进行多层次细分，比较常见的细分组合包括：Ø在应用领域细分的基础上，进行产品特征细分或价格细分进行市场细分的主要目的Ø为客户的市场定位和产品定位策略提供必要的数据支持Ø确定市场或产品的拓展方向和思路市场发展趋势预测以已有历史数据为基础，结合实际调研获得的最新数据，同时引入各种市场影响因素，通过一定的预测方法对未来的市场状况进行预测和评估，包括对主要的细分市场进行评估。市场发展趋势预测包括：Ø市场供需状况趋势预测Ø产品发展阶段及更新换代预测Ø市场竞争态势预测分析Ø市场价格变动预测分析Ø其他行业研究经常使用的预测方法包括：Ø购买者意见法（最常用）：在BtoB市场中， 购买者多为集团用户，绝大多数的产品采购是按照计划实施的，对产品的需求相对比较稳定和有计划性。因此，通过直接了解购买者（含潜在购买者）在未来几年的采购计划，可以对未来的市场需求进行比较准确的预测和估计。Ø产品制造商意见法（较常用）：当产品的供应市场集中度较高时，一般也可以通过制造商未来几年的销售计划对市场发展趋势进行预测。制造商对未来销售计划的判断主要依据自身的历史销售数据、销售终端的市场需求反馈、以及自身产能的增减变化等等。产品制造商意见法对于供不应求的市场较为适用。Ø德尔菲法（又叫“专家意见法”）：根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，以一系列问卷向各类专家征询意见，依据所有专家对原问卷的答复再拟定下一份问卷，再次向各类专家征询意见，直到大多数专家的意见看法趋于一致才得出结论，此法预测通常较适合作长期预测。Ø马尔可夫预测法（又称“转移概率矩阵”）：在无后效性的假设前提下，一个系统的某些因素在转移中，第n次结果只受第n-1次结果的影响，只与当前所处状态有关，与其他无关。马尔科夫市场趋势分析模型就是利用概率建立一种随机型的时序模型，用于进行市场趋势分析。该方法是预测短期顾客的购买行为和商品的市场占有率的有效工具。Ø还有一些数理统计预测法，需要依据大规模历史数据进行预测，一般主要由大型统计监控机构所采用，该类预测方法难以较准确的反映受外部因素影响较大的市场的发展趋势销售渠道分析销售渠道的选择和管理控制对企业的高层管理者而言是非常重要的，主要是因为：Ø公司产品或服务的销售渠道选定后，将经常地影响其他营销决策 Ø公司的渠道策略还体现着对其他公司建立的比较长期的承诺一般而言，工业品和消费品的销售渠道存在较为明显的差异：特征表现工业品消费品流通规律渠道比较固定解释：工业品流通是为联结生产与生产消费，供需双方存在着密切的合作关系渠道具有很强的灵活性解释：消费品流通是联结生产与生活消费的，购买者数量大，分布广渠道构成渠道较短，以直接销售和只有产业分销商的销售为主渠道较长，中间环节较多，广泛采用零售商和批发商的渠道模式与中间商的关系关系密切，依赖程度较高解释：工业品制造商一般只使用很少的具有专业能力的分销商关系较松散，不易控制解释：中间商多，并且中间商一般可以同时经营多种商品销售渠道分析的主要目标是挖掘公司在同一成本下获得最大收入或在同一收入水平下达到最小成本的最有效的渠道策略，具体从一下几个方面分析：Ø顾客性质分析-顾客规模-地理分布-购买频率和平均购买数量-购买流程及习惯Ø产品性质分析-产品价格——价格越高，渠道应越短-产品重量和体积——体积越大、重量越重的，渠道应越短-产品易腐蚀性和易毁坏性——越易腐蚀、易毁坏的产品，渠道应越短-产品的技术性和服务要求——技术性越强，服务要求越高，一般只选择少数专业性很强的中间商-新产品——MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 一般中间商不太愿意承担销售，制造商或者自己进行市场开拓，或者制定更好的代理政策、让度更多的利润给中间商Ø中间商性质分析-中间商的营销能力，如：广告、客户沟通维护等-商品流通能力，如：运输、存储等-中间商特征分析，如：数量、规模、地区分布和产品覆盖类别、信用级别、订货退货量及频率、人员素质等Ø竞争性质分析-独家经销制：适用于那些价格需求弹性较强的产品-非独家经销制：适用于那些希望和竞争对手的产品一起展示，进而获得与竞争对手产品相同的关注度的利益Ø公司性质分析-信誉与资金实力：越强，则可以将越多的重要的销售职能集中于自身。加强与用户的联系-销售能力：主要包括销售资源的配置、销售经验的积累、物流能力等-经济效益：通过比较直接销售和间接销售、较多中间环节和较少中间环节之间的经济效益大小选择适当的销售渠道或渠道组合Ø环境及其他进行销售渠道分析的主要目的：Ø达到预期的销售目标的同时，使整个渠道费用最小化，并与竞争对手进行比较分析，需要评估以下几个方面：-销售渠道绩效评估：销售量/额，市场占有率，目标利润完成率等-销售渠道控制度评估：自身及竞争对手在渠道中的角色及对渠道的控制欲-财务支持度评估：自身及竞争对手愿意为渠道投入的财务支持MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 价值链分析价值链分析是现代企业的一种战略分析工具，它站在企业和行业角度，分析何处可以增加顾客价值或降低成本，同时更好保持企业与供应商及行业中其他企业的关系。价值链分析包括三个层次：Ø行业价值链分析——从战略的角度分析是否可以利用上下游价值链进一步降低成本或调整企业在行业价值链中的位置及范围以取得成本优势Ø企业自身价值链分析——找出企业自身最基本的价值链，然后分解为单独的作业，区分增值与非增值作业，探索提高增值作业效率的方法和途径，以达到降低成本的目的Ø竞争对手价值链分析——通过对竞争对手情况的深入调查，分析研究竞争对手产品的成本水平，依据竞争对手的价值链制定出自身的成本目标与定价策略以争取最大的竞争和成本优势麦特华研究体系中的价值链分析是指的行业价值链分析；竞争对手价值链分析属于商业情报/竞争对手分析的范畴；企业自身价值链分析则属于企业内部的战略管理分析的范畴，有时由战略管理咨询公司辅助企业进行。价值链分析的主要特点：Ø集中于产品市场，分析相关生产技术的发展态势、产品的设计和成本Ø关注一些外部成本，如采购成本、顾客成本、营销成本和服务成本行业价值链分析的主要步骤：Ø首先，在行业价值链各个环节中发现利润区和战略控制点，向覆盖高利润区延伸，争取掌握对整个行业价值链能产生控制力的战略点Ø借助其他分析工具分析每一个环节中的竞争态势Ø考虑企业自身的资源状况，考察企业在该环节中获取增值的可能性和能力MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 竞争对手市场份额分析竞争对手市场份额分析是对目标企业与竞争对手在市场中所处的位置的量化表现，是体现企业竞争力的最基本的量化评估指标之一。进一步分析目标企业和竞争对手获得该市场份额的主要促进及制约因素有哪些进行竞争对手市场份额分析时，需注意以下几个方面：Ø用于进行份额分析的竞争对手的数量是受到限制的-要选择那些与自己在市场上直接竞争的、实力及市场定位相当的主要的几个竞争对手进行分析-麦特华建议同一产品或服务类别的竞争对手的量不要超过10家Ø可以用销售量或销售额来计算市场份额Ø市场份额计算的基础是市场容量1市场需求/机会分析主要针对于市场需求层面展开的量化及定性分析，通过对用户需求的深入分析，划分已满足需求和未满足需求/潜在需求，评估这些未满足需求/潜在需求能否形成新的市场机会。具体包括以下研究内容确定目标用户/购买者目标客户的确定是企业制定和实施有效营销策略的前提。首先按照应用领域将市场进行细分，然后在各个细分市场中确定符合公司战略发展的目标市场。各个目标市场中存在大量的用户和购买者，要从中确定出目标客户，即那些已经购买和可能购买企业产品或服务的客户我们仍然需要对目标客户群进行分类，然后针对不同的客户群采用不同的营销策略。目标用户分类模型：将细分市场中的目标用户的现在及未来的购买状况通过散点图反映出来，MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 根据各用户在散点图中的位置，可以将目标用户划分为4个等级。购买状况我们可以通过购买量的多少或采购额的大小来反映，X轴表示目前的购买量或采购额，Y轴表示未来的购买量或采购额。将抽取的客户样本反映于散点图中，以X轴和Y轴的平均值作为划分目标客户等级的标准。高能力－低潜力D级客户低能力－低潜力C级客户低能力－高潜力B级客户高能力－高潜力A级大客户X：现有购买量/额Y：未来购买量/额根据图1所示，目标客户主要可分为5个等级ØA级大客户——需要予以重视，进行投资ØB级客户——未来具有充分的购买空间，可以选择性投入ØC级客户——萎缩型客户，可以考虑放弃ØD级客户——购买潜力下降，需要了解客户减少购买的主要原因有哪些，帮助企业尽可能制定策略维护这部分客户ØVIP客户——很难在模型中表现出来，但是具有如下特征：目前的购买状况和能力一般，但在行业/企业方面有极强的影响力，这种影响超过了其购买作用，这些客户属于倡导者，应给予特别的待遇MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 确认最终用户对产品或服务的需求充分了解市场的需求是企业营销的出发点，最终目标是生产开发出能更好的满足用户需求和未满足需求的产品，在激励的市场竞争中获得优势和先机。了解用户需求可以围绕以下几个方面展开：Ø对产品功能、性能等方面的要求及未满足需求Ø对产品外部特征等方面的要求：如材质、尺寸、颜色、形状及状态、包装等Ø对产品使用方面的要求：如操作使用的难易程度，对操作人员的要求和培训等Ø对产品服务方面的要求：如产品的安装、维护、售后服务等Ø对产品价格方面的要求：价格对用户选择产品或服务时的影响作用的大小了解用户需求可以通过定性或定量两种不同的方式获得，但两种方式的侧重点不同。Ø定性研究——通过较多开放性的问题，深入挖掘用户对产品或服务的需求状况、意见和建议以及可能存在的各种未满足需求等，从客户的答复中，可能会发现很多新的亮点和思路，以弥补企业对于用户需求理解的片面性Ø定量研究——在对用户需求定性了解的基础上，进一步量化分析这些需求对客户选择产品或服务时产生的影响进行用户需求分析时，可能会发现用户对很多方面都表现出很高的关注，但在这些众多的需求中，肯定存在这样一部分需求，对客户选择产品或服务时会起到决定性的影响，更好地满足用户在这些方面的需求，制定相应的产品和营销策略，可以获得更多的市场机会和市场份额。麦特华应用“用户需求重要性评价模型”来确定各种需求对于客户的重要性以及这些需求对于客户最终购买相关产品或服务的影响程度，该模型的应用方法如下：Ø通过定量研究的方式，获得用户对于某项需求重要性的主观评价Ø假设有产品能够满足客户的这种需求，在估计目前及可预期的目标市场需求量MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 确定产品价格水平及价格敏感度购买决策流程分析确定市场进入壁垒及风险制定产品定位战略确定目前的产品技术水平及企业间的竞争状况评估行业发展趋势1新技术/新产品/新概念评估将新技术/新产品/新概念在用户和渠道层面进行评估测试和市场推广的可行性研究，以此来确定其市场潜力。一般而言，较为成熟的新技术/新产品/新概念来源于对用户未满足需求的合理借鉴和对市场机会的准确把握。具体研究内容包括：分析新技术/产品的优势与劣势挖掘未满足的市场需求确定市场需要的产品或服务挖掘应用市场的目标客户群分析产品价格/价值预测市场发展趋势并提出建议2商业情报/竞争对手分析竞争对手分析包括两个层面，一个是基于外部的市场份额的竞争状况的分析，可以通过用户端的评价和市场业绩的实际表现进行分析；另一个是基于竞争对手内部的设置、分工、配合等所形成的竞争力，从而决定了竞争对手的外部市场表现。本部分主要针对于第二个层面进行分析。战略情报分析MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax) 销售及营销策略分析技术/研发能力分析成本&盈利能力分析生产流程分析组织结构分析1用户评价及绩效评估用户是企业在发展中最重要的战略资源之一，如何准确把握用户需求、提升用户的满意度和忠诚度一直都是每个企业营销策略中的核心内容。因此，很多企业都会把针对于用户的研究用于对某些工作领域和内容的阶段性回顾和评估的主要方法，据此对工作业绩做出考核、发现工作的改善空间。用户如何了解产品/服务的价值Ø产品特征Ø服务特征Ø价格如何进行用户细分不同用户群体对产品及品牌认知的差异不同用户群体对产品价值的评估竞争对手在用户层面的优劣势分析能否改进那些倍受消费者关注的产品特征从而延伸产品/服务范围，有多少改进的空间竞争对手是否很容易实现同样的改进，如何较长时间保持领先MartecChinaConsultingCompanyNo.1806,TowerC1,YichengPlaza,No.11ChangchunBridgeRoad,HaidianDistrict,Beijing,China+86(10)/,+86(10)(fax)