9 第九章 农业推广经营服务

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1、第九章农业推广经营服务市场经济条件下，农业推广工作不再是单纯的政府行政导型，而是向农民需求和市场需求导向型转变。农业推广服务也在由单纯产中技术指导向产前、产中、产后全程系列化服务延伸，农业推广的有偿经营服务与无偿的公益性服务具有同等重要的地位。第一节农业推广经营服务概述第二节农业推广经营服务的程序第三节农业推广营销技巧第一节农业推广经营服务概述一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则三、农业推广经营服务中的营销观念二、农业推广经营服务的业务范围一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则（一）指导思想农业推广经营服务的指导思想，应是以服务农

2、民为宗旨，促使推广机构或人员与农民形成利益共同体，依靠一种新的机制推动农业生产和农村经济的发展。第二：增强推广机构的实力与活力，提高推广人员的工作和生活待遇，稳定和发展推广队伍，促进农业推广事业的发展。经营的目的：第一：通过农业推广机构全程系列化服务，解决农民生产和生活中的各种实际问题，以保证农业生产各个环节的正常运转，实现各生产要素的优化组合，获得最佳效益。（二）基本原则一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则5．适应农民需求层次原则4．符合地区产业发展政策原则3．农民自愿性原则2．技物结合原则1．赢利性原则二、农业推广经营服务的业务

3、范围（一）产前提供信息和物资服务（三）产后提供贮运、加工和销售服务（二）产中提供技术服务三、农业推广经营服务中的营销观念（一）用户观念（二）质量观念（三）服务观念（四）价值观念（五）效益观念（六）竞争观念（七）创新观念（八）信息观念（九）时效观念（十）战略观念第二节农业推广经营服务的程序一、了解农业发展的法律、法规和政策五、依据经营决策的科学程序，实施决策方案四、运用农业推广营销组合，以整体战略参与市场竞争三、在细分市场中确定目标市场二、认真分析市场环境一、了解农业发展的法律、法规和政策法律、法规和政策是政府进行宏观调控的重要手段，是影

4、响和指导经济活动并付诸实施的准则。(3)关于农村信贷、税收方面的政策。政府是按照扶植农业生产，增加农业投入和减轻农民负担的原则制定农村信贷、税收政策的。(2)关于农资供应与服务方面的政策。如关于农药、兽药、化肥、种子、农膜、农机等农业生产资料的各种条例、规定等。(1)关于发展农业和农村经济的一切法律、法规，必须依法经营。农业推广经营服务中需要重点了解的法律、法规和政策有：二、认真分析市场环境市场环境是指影响农业推广经营服务的外部因素，它与市场营销活动密切相关。农业推广经营服务部门根据市场环境因素来分析市场需求，组织各种适销对路的农业推广

5、项目满足农民需求，并从市场环境中获取各种物化产品，组成各种推广配套措施，再通过外部各种渠道，服务于农民。市场环境因素主要有：3．竞争因素6．文化因素5．政治因素4．科技因素1．人口因素2．经济因素三、在细分市场中确定目标市场作为经营服务者，所考虑的只是买主，也就是把购买者当作市场。不同的购买者由于个性、爱好和购买能力、购买目的不同，在需求上存在着一定的差异，表现为需求的多样化。如果把需求相近的购买者划分为一类，就是细分市场。经营者可以根据细分市场的需求，来组织适销对路的推广项目和配套措施，并采取适当的营销方法占领这一市场，取得较大份额和

6、最好的经营效果。确定目标市场一般分三个步骤：（一）预测目标市场的需求量（二）分析自己的竞争优势（三）选择市场定位战略（一）预测目标市场的需求量既要预测显现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行预测，进而测算出最大市场需求量。其大小取决于购买者——农民对某种推广项目及配套措施的喜好程度、购买能力和经营服务者的营销努力程度。经营服务者根据所掌握的最大需求量，决定是否选择这个市场作为目标市场。（二）分析自己的竞争优势市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争，但无外乎两种基本类型：一是在同等条件下比竞争

7、者物价低；二是提供更加周到的服务，从而抵消价格高的不利影响。经营服务者在与市场同类竞争者的比较中，分析自己的优势与劣势，尽量扬长避短，或以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。（三）选择市场定位战略经营服务者要根据各目标市场的情况，结合自身条件确定竞争原则。第一种是“针锋相对式”的定位。即把经营产品定在与竞争者相似位置上，同竞争者争夺同一细分市场，你经营什么，我也经营什么，这种经营战略要求经营服务者必须具备资源、成本、质量等方面的优势，否则在竞争上可能失败；第二种是“填补空缺式”的定位。即经营服务者不去模仿别人，而是寻找新的、尚为被别人占

8、领，但又为购买者所重视的推广项目，采取填补市场空位的战略；第三种是“另辟蹊径”式的定位，即经营服务者在意识到自己无力与有实力的同行竞争者抗衡时，可根据自身的条件选择相对优势来竞争。四、运用农业推广营销组合