教案—目标市场选择战略.doc

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1、文化理论课教案（首页）共5页科目（课程）第四章第2节课题：目标市场选择战略授课日期2013-11-8(3、4节)课时2班级珠宝121授课方式1、以讲授为主，贯通知识的主次内容。2、利用小组讨论法，提升学生的团结协作能力。3、利用课堂活动，提高学生的学习兴趣和吸引部分厌学学生的注意力。4、辅之启示法，启发学生的思维，增强分析解决问题的能力。作业题数1拟用时间80分钟教学目的1、通过实际生活中的例子激发学生对本课程的兴趣。2、掌握目标市场选择战略的主要内容。3、通过例子更进一步加深对市场营销的认识。选用教具挂图多媒体重点1、目标市场选择的五种模式2、目标市场营销战略难点目标市场选择的五种模式教学回

2、顾通过上次课的学习，从课堂气氛来看，珠宝121班的氛围很好，尤其有几个男生特别活跃；从掌握程度上，学生基本能掌握所以内容；从课堂纪律来看，仍有玩手机现象。说明审阅签名：年月日教学过程第2页【复习提问】细分市场的四种依据是什么？学生回答：略【导入新课】同学们，当我们做好细分市场后，接下来的步骤是什么呢？【学生作答】略【讲授新课】§4-2目标市场选择战略一、概念面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。二、目标市场选择的5种模式1.产品－市场集中化【举例说明】大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文化公司集中经营经济商业教科书市场；高教书店只出售高教图书等。2．产品专业化企业

3、只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。【举例说明】如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。优劣势：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是：当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。3．市场专业化企业只针对一个目标市场生产各种产品【举例】公司专门向政府机构提供所有办公设备，包括电脑、传真机、复印机、打印机等，并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商。优劣势：经营的产品类型众多，能有效分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，会有风险。4.选择专业化选择

4、若干个细分市场作为企业的目标市场。这种选择优于集中化选择，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。5.全面覆盖企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。该种选择对企业的资源和能力要求很高。三、目标市场战略1、无差异性营销策略即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。【举例说明】可口可乐公司20世纪60年代前采用这种策略，用单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传。如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。优点：在于成本低、经济性好。缺点：　1）很可能竞争过度，以至于细分

5、市场越大反而利润越小。　2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。2、差异营销企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。3、集中性市场策略(concentratedmarketing)　　企业不是面

6、向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这个目标市场上占有大量份额。集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。【教师归纳小结】略【布置本节作业题】1、预习下一次课内容