第七章 个性、自我概念与生活方式

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1、第七章个性、自我概念与生活方式个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。第一节消费者的个性第二节消费者的自我概念第三节消费者的生活方式第一节消费者的个性个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型

2、的信息更具有感受性等均有一定的预示作用个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系一、个性（Personality）的含义与特点个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（施契夫曼和卡努克Schiffman&Kanuk）。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消

3、费某种产品或服务。个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去世，离婚等都可能导致个性的改变。二、有关个性的理论1、弗罗伊德的精神分析论个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。2、荣格的个性类型说人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。分析这些

4、个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。3、新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。霍尼（Horney）按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。4、特质论人的个性是

5、由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。三、个性与消费者行为1、运用个性预测购买者行为个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。2、品牌个性品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如，消费

6、者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。3、与采用创新产品相关的个性特征消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。消费者的创新性（ConsumerInnovativeness）创新性反映消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采

7、用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。社会性格（SocialCharacter）：是用来描述个体从内倾（Inner-directe

8、dness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。研究显示，内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这