消费者的个性、自我概念与生活方式

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1、ch10.消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性消费者的自我概念2.消费者的生活方式个性（Personality）又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。个性个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。近年来争论的焦点个

2、性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：个性理论精神分析理论社会心理理论特质理论创始人：弗洛伊德(Freud)观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突发生于个人的心理系统中。精神分析理论(psychoanalytictheory)自我(ego)本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者超我(superego)人的良知本我(id)本能的冲动心理系统结构本我(id):本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的

3、良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。产品象征或代表了消费者的真实目的，而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁果的味道。弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用心理分析理论应用于动机研究20世纪50年代行为是无意识的动机的结果本我、超我和自我相互作用→诱发无意识的动机→使行为具

4、体化动机的测量方法深度访谈(in-depthinterviews):根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。投射测验(projectivetechniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。动机研究(motivationalresearch)通过动机研究识别出的主要消费动机动机相关产品力量男子气安全纯洁-清洁社会接受个人特性地位女人味奖励环境的主人亲近魔术-神秘丰盛的早餐、保龄球、电动火车、电动工具咖啡、剃须刀、笨重的靴子、玩具枪冰淇淋、熨烫平整的衬衫、石膏墙、家庭烘烤、医院看护白面包

5、、棉织物、清洁剂、沐浴露、燕麦片友谊：冰淇淋、咖啡爱和爱情：玩具、糖和蜜接受：肥皂、漂亮的产品美味食品、外国汽车、香烟支架、福特加、香水、水笔苏格兰威士忌酒、心脏病、消化不良、地毯蛋糕和曲奇、玩具、丝绸、茶、家庭艺术品香烟、糖果、酒、冰淇淋、曲奇厨房用具、船、运动食品、打火机家庭装饰、滑雪、清晨收音机广播汤、画、汽水、伏特加、没有打开的礼物研究结论建立在分析者自己判断的基础上，而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的

6、影响，研究中的解释通常都包含了性主题，而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。动机研究的对立观点与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工费用相对较小。动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如，写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶

7、感。动机研究对于营销者的吸引力新弗洛伊德理论：社会心理理论霍妮（Horney）阿德勒（Adler）将人描述为三种类型：顺从、独立、攻击沙利文(Sullivan)关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦虑感。荣格（CarlJung）分析心理学—认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对他人的卑微感而产生的。影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素，使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。顺从型(compliance)：towardothers.香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同

8、作为诉求点。攻击型(aggressiveness)：againstothers,power,self-image.after-shavelotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。独立型(detachment)：awayfromothers.茶(而非啤酒)的消费量较大-