中国男性杂志中的性别关怀意识-论文.pdf

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1、南开学报(哲学社会科学版)2012年第2期‘l‘性斌视兔l

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4、与一支札中国男性杂志中的性别关怀意识陈宁摘要：近年来，以男性为明确服务受众的男性杂志正面临着前所未有的商业和文化机遇。在性别观照的广度和深度上此类杂志表现出快速生长期特有的两重性。杂志突破了传统文化对两性特质的规约，多样的生活方式和审美取向得到了尊重和肯定，充满个性色彩的男性媒介形象日益丰富；但是，性别窠臼仍表现出强大的现实干预力量：夸大男性的性能力、贬低女性的职业能力并将之物质化、迷恋暴力细节等现象普遍存在，模式化的性别形象塑造正成为男性杂志创新性

5、发展的瓶颈。关键词：男性杂志；性别关怀；性别意识从性别的视角来关怀男性需要是近来性别文化领域的新话题。短短几年时间，大多数国际一线化妆品牌陆续在中国推出了男性系列护肤品，其市场正在以女性市场5倍的速度增长①；深圳市妇联的家庭暴力庇护中心有25％的房间专门为庇护男性开放；包括万宝路、宝马在内的50多家世界知名企业相约在每年8月3日让男性员工放假一天。在图书、网络、杂志、报纸和电视等大众传媒中也都出现了以男性为明确服务受众的产品。其中，男性杂志的发展迅速令出版业刮目相看。仅从2008年至今，大陆地区就有l0余种男性杂志陆续创刊，

6、还有近l0种男性电子杂志正在网上热销。男性杂志的快速生长期已经来临。所谓男性杂志，是指明确表示为男性读者服务，满足他们在政治经济、文化艺术、情感健康等方面需求的杂志。这是平面媒体从性别角度进行有针对性的市场细分的结果，其中不包括在自然状态下男性读者较多的体育、财经、军事等专业读物。是否具有自觉的性别关怀意识是这类杂志区别于其他读物的基础性标志。本文认为，自觉的性别关怀意识至少包括两重内涵：首先警惕男女两性因其性别身份而在社会生活的各个层面遭受到习焉不察的束缚、漠视和压抑；另一方面，尊重两性的社会权利和发展自由，在不违反现行法

7、律、不侵害他人利益的前提下。致力于突破既有的刻板印象，开拓具有丰富个性的性别生活疆域。在性别关怀意识这个指导办刊的根本问题上，中国男性杂志表现出成长期特有的复杂性。一方面杂志在市场竞争的压力下努力揣摩男性的阅读期待，为读者提供新鲜的生活方式、生活态度和生活品质，很大程度上打破了传统的性别规范；另一方面，性别窠臼表现出强大的现实干预力量，对两性之个体差异和主体选择的忽视甚至蔑视仍然大量存在。收稿日期：2011．10．15基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金(NKZXB10132)作者简介：陈宁，南开大学文学院(天津3000

8、71)副教授，博士，主要从事大众传媒与社会文化研究。①《世界报)2010年5月26日第l9版。·2·陈宁：中国男性杂志中的性别关怀意识一、男性杂志正面临前所未有的商业和文化机遇1996年中国第一本以男性为明确服务受众的杂志《时尚先生》创刊。此后15年间，大陆地区曾出现过4O多种此类刊物。1996年到2002年，男刊市场相对沉寂，寥寥几种杂志艰难生存。2003年左右曾有过短暂的繁荣时期，但一些杂志终因市场定位不清、缺少男性时尚产业的支持不得不转做其他内容。经过几年的市场磨合与调整，2008年以来，适宜的商业和文化土壤让男性杂志

9、真正进入快速生长时期。“做一本男性杂志”成为当前不少平面媒体进行市场转型、扩大经营范围的首选方向。《娱乐大世界》、《东方青年》、《明星时代》、《青年与社会》等多家杂志利用已有刊号从综合性杂志直接转作专门的男性杂志。市场销售额前几位的女性杂志如《时装》、《服饰与美容》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等不约而同地推出了独立发行的男士版。一线城市的大型超市都为男性杂志设有展示专柜。“男不看刊，女不读报”的媒介使用印象正发生着颠覆性的变化。男性杂志之所以发展迅速，与这一时期特殊的市场需求和文化需求密不可分。首先从市场需求来

10、看，中国的奢侈品市场和男性时尚产业迅速壮大，广告主迫切需要定位精准的男性媒体。特别是2008年世界金融危机以来，中国相对良好的经济环境吸引了境外资本的高度关注。市场调查显示，男性在腕表、珠宝、汽车、艺术品等奢侈品消费中占有明显的主导地位。同时，关乎男性“面子”问题的时尚产业异常火爆，服装饰品、美容美发、健身美体行业都将男性作为新的主打客户群，一改传统意义上男性“不修边幅”的印象。市场定位准确的男性媒体成为广告商急需的品牌推广平台。目前来看，内地男性杂志的广告饱和度远未达到峰值，男性杂志正面临着前所未有的发展商机。从文化需求的

11、角度来看，中国男性的性别关怀意识在近几年明显增强。一个多世纪以来，女性一直作为思想文化中的“问题”性别出现，她们需要被重视、被解放、被教育、被关怀；而“男性”二字，只是对普泛意义上“人”的另一称呼，其性别内涵被认为具有某种天然的完满性和自足性。20世纪8O年代以降，随着社会文化对人的主体自