网格化营销汇编.docx

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1、二十一世纪的市场营销环境面临着几个重大的变化和特点，首先是市场极度细分，消费群体进一步分化，不同消费群体的数量逐渐变小，消费群体的划分趋向更细致；其次是个人网络服务的发展，尤其是以博客为代表的个人媒体大范围普及兴起，使得信息、广告、媒体向着以个人为单位的方向发展；另外，以快速消费品、电子产品、家居用品为代表的多个市场产品品种极大丰富，新技术的应用导致不断快速地出现新产品、新品牌，市场竞争日趋白热化；再有，广告、渠道、促销等营销工具的张力大大降低，在这方面的投资收益比越来越差，企业和消费者共同面临广告

2、、渠道、促销疲劳症状。　　　　在这种市场状态下，大多数企业在营销上疲于拼命、苦于应对，虽然耗费了大量的资金、动用了企业能够动用的全部资源，依然难以获得销售业绩和经营利润的有效增长。众多企业在广告、渠道、促销、产品、价格等营销要素上做着直线式的运动。增加或减少广告费用，电视投放增加或减少平面媒体投放；促销活动增加或减少，促销赠品或礼品规格的提高或降低；降价或涨价，加量不加价，或者买一送一；渠道开发数量增加，渠道奖励政策逐年提高，渠道费用的直线提升。在直线营销下，企业的营销费用大幅提升，但营销效果却大不

3、如前。这种传统营销模式下的直线营销，已经严重阻碍企业应对二十一世纪的市场环境。　　　　企业营销，急需突破直线式营销。网格化营销，是二十一世纪新兴的营销战略。网格化营销战略，将传统营销理论中的广告、渠道、促销、产品等元素通过与其它企业嫁接营销的模式形成面向消费群体的网络，将不同的细分消费群体成为企业营销中的网格，实现以低成本、高效率、好效果的营销模式。　　　　什么是网格化营销战略，网格化营销战略如何设计？网格化营销战略如何实施？　　　　网格化营销战略的涵义和特点　　　　众所周知，传统的4P营销理论是指

4、导企业开展市场营销的基础。产品、渠道、价格、促销等4个营销元素是企业市场营销的核心。但是，随着市场细分进一步深入、数字化时代背景下信息和广告的饱和和分散、网络化社会出现的个人媒体现象以及新产品、新品牌大量涌现带来的过度竞争，4P营销理论越来越面临挑战。　　　　直线式营销，是传统4P营销理论的特点。就象中国民间谚语“吃什么补什么”一样，企业往往遵循着一种简单的直线思维模式进行营销。渠道差，就增加渠道开拓力度，加大对渠道参与者如经销商、代理商、零售商的奖励或支持力度；广告效果不佳，就增加广告费用投入，或

5、者变化投放媒体，再或者改变广告说辞和内容；产品价格高，就不断降价；促销不力，就从买一赠一到买一赠二，或者多做试用或免费品尝，要不就将奖项越设越大。　　　　直线式营销的模式是传统的博弈论。博弈论的出发点是在有限的资源条件下、有限的时间和空间里拥有足够能力和智慧的人能够获得比其他人更多的资源和空间。在直线式营销中，如何和竞争对手抢夺市场是核心。　　　　但非常明显的是，所有企业都存在着市场营销的短板，木桶理论的存在使得企业在广告、产品、促销、渠道、价格等元素上永远不可能完美，永远存在某一方面弱于竞争对手的

6、情况。而企业的资源有限，使得企业永远在有限资源中难以满足所有的竞争需要，“拆了东墙补西墙”经常出现在企业的营销过程中，最终导致企业失去了战略规划，而是在扩张—补漏—停滞—扩张的循环中周而复始。　　　　消费群体的深度细分和市场信息的发散和个人化趋势更使得直线式营销面临越来越多困境。企业直线式的营销运动能够创造的营销收益随着消费群体不断分裂为无数个小众群体而降低，信息的发散使得直线式营销的信息被分割，信息的传播深度和广度快速下滑，消费者个性化、独特性、自我性的消费需求越来越多依靠体验而不是促销满足。区域

7、经营职能下沉网格模式可供借鉴   何谓区域化经营   区域化经营即区域化管理与区域化营销，是对运营商地市公司管辖的区域以管理职能集中强化、生产职能重心下移、贴近客户、提高工作效率为原则进行划分，以区域营销中心所在的中心营业厅为核心，以自办厅、合作厅/店、代办点为附属，集合营业、服务、客户维系、集团客户营销、直销、渠道管理等多个功能，形成一个能够支撑各种营销策略的平台，对所辖区域的客户实现全方位的服务营销一体化的管理模式。   精确化营销需要区域化经营。区域化客户和业务经营强调捕捉饱和市场下的细分需求

8、、区域市场中的局部缝隙，为此，不论从研究深度还是资源分配上讲，公司的市场研究资源都需要向区域用户、市场、需求的研究倾斜，以实现区域经营管理的精细化，客户营销服务的精确化。   经营策略的落实亟待加强区域化经营。在新需求环境下，支撑运营商地市公司经营策略有效落地实施、区域分公司经营指标顺利完成的经营抓手亟待加强，尤其需要在促销、宣传、外呼、短信、客户经理等关键经营要素上加强对区域客户经营和业务开展的资源支持、流程支持以及信息化支持。   制约区域化经营的瓶颈   运营模