电子商务环境下的市场营销研究

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1、万方数据第27卷第2期甘肃科技V01．27No．220n年1月GansuScienceandTechnologyJan．2011电子商务环境下的市场营销研究李宏畅(辽宁师范大学管理学院，辽宁大连116029)摘要：网络信息时代，电子商务已经成为广泛采用的商业模式，随之市场营销理论也会发生变化。主要对电子商务环境下的市场营销进行研究，首先研究了电子商务环境下市场营销的背景变化，然后论述了电子商务环境下市场营销模式，最后提出了电子商务环境下市场营销的发展趋势。关键词：市场营销；电子商务；网络营销中图分类号：C932l世纪，人类社会迅速步

2、人数字化时代。在信息时代的今天，互联网通信为电子商务系统提供了便利的交易环境，在这种全新的环境下，电子商务作为一种全新的商务模式，以强大的生命力冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着新环境下营销理论的发展。现代企业营销已离不开电子商务，企业必须迅速做出调整，适应电子商务时代的要求，才能在这场席卷全球的革命中求得生存和发展。电子商务正在飞速发展，这给新环境下营销理论的发展奠定了良好的基础，但在发展的过程中也面临着许多的问题，尚未形成一套系统的理论，还需要进一步的探索和研究。1电子商务环境下市场营销的背景1．1电子商务时代下市场营销环境

3、的变化市场营销学理论认为：“市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程”。电子商务的产生和发展首先使营销的环境发生了深刻的变化，市场的范围扩展为全球性。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性，空问的距离缩短，使经济活动的交叉性变得越来越强，逐渐跨越了国别，形成全球性的市场营销。市场销售渠道的缩短，企业传统销售大都通过多级中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易，跨越了中间商。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币进行支付。据统计，电子商务环境

4、下市场营销的交易成本约为传统营销成本的1／10，且实现了实务操作的无纸化、支付过程的无现金化，使交易过程变得更简便。网上广告取代传统广告，网络不仅大大降低了企业的经营成本，更为企业提供了在全球树立形象，扩展业务的大舞台。因此，电子商务环境下的市场营销也就拥有了传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。1．2电子商务环境下消费者行为的变化电子商务环境下的市场营销的最大特点之一是消费者的主导性，消费者完全主导自己的购物意愿，选择空间大大增加了，也减少了地域空间和时间的限制，“人人都是名副其实的世界公民”。首先消费者从大众中分离。传统营销理论中

5、所指的消费者通常是一般大众，即在现实生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象。因此在传统营销中企业的宣传，广告的营销策略是针对所有人的，不但广告费用巨大，而且有较大的盲目性。这种情况在电子商务环境下的市场营销会得到根本性改变。电子商务系统为满足消费者的需求提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。当消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息，于是消费者开始从大众中分离出来。其次销费者趋于理性化。电子商务环境下消费者将变得更加富有理智，一旦有了某种需求就会主动上网搜寻有关商品信息，而不必被动地接

6、受商家提供的信息。消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易的主动权。网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地。2电子商务环境下市场营销模式2．1营销策略由4P向4C的转变4P即产品、价格、销售渠道和促销是传统市场营销理论的核心思想，它在传统商务中是非常有效的。但是，电子商务环境下的营销理论是以客户为万方数据第2期李宏畅：电子商务环境下的市场营销研究83中心的，与传统的4P理论格格不入，因4P处理营销问题基本上只从企业自身利益出发，不是从用户角度出发，所以电子商务问世不久就有人从程序改进、销售策略制定、售后

7、服务、反馈改进产品和服务等方面进行革新。传统商务和电子商务中的过程似乎一样，但是，由于出发点及指导思想不同，企业必须换4P为4C。4C理论是1990年美国营销学家劳特伯恩(R．Lauterbom)提出的，即买方市场条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Costtocustomer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利(Convenienc

8、e)；从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。4C营销的创新意义在于它把交易的控制权完全让给了买方，主动接受买方的控制，让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策，以