场营销学理论的发展.doc

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1、市场营销学理论的发展  早期的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以赢利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非赢利组织甚至政府机构也接受了营销思想。作为一门学科，有人把经济学称作营销学的祖母。得益于这些基础学科理论与方法的支撑，加之营销实践源源不断地输入养份，营销学发展成为一门完整、独立的学科。  作为一门学科，营销学与其他学科一样拥有一个核心概念。经济学的核心概念是稀缺、政治学的核心概念是权力，社会学的核心是群体，营销学的核心是交换式交易。

2、在学科发展中，营销学的核心概念衍生出一系列常识性概念，同时也形成了理论性概念和营销思想。新的概念和新的思想丰富了营销学科的内容，改善了学科的组合结构。50年代以来，每隔10年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。   一、20世纪50年代的重要概念   50年代营销学形成了较完整体系，10年中形成了下面的六个里程碑式的概念，营销学成为帮助企业建立和保护市场的思想系统。  1.市场营销组合  50年代初，营销学界开始采用"市场营销组合"这个概念，组合的要素划分较细，多达12种

3、，企业经理是各种营销要素的组合者。这种营销思想和概念是60年代营销手段组合（4P's）的基础，也为营销管理组织提供了要素资源。  2.产品生命周期  50年代初产品生命周期概念的提出进一步丰富了营销理论，拓展市场以产品的市场生命周期阶段为依据。尽管这一概念在产品的界定方面还存在模糊之处并存在争议，但毕竟是营销思想的又一进步，几经修正完善，目前仍然是营销学的基本理论概念。  3.品牌形象  品牌及品牌形象在90年代才为我国工商企业采用，但品牌形象这一概念早在1955年就提出来，并为广告和公关人士偏爱。品牌形象的基

4、础是产品、服务的内在质量、功能，但形成与提升品牌形象需要广告促销和公关活动，促销效果有了新的评价内容和依据。  4.市场细分  1956年，市场细分出现在营销学书著之中。这是一个具有重大意义的理论概念，这是一个不是从产品差异，而是从消费者差异出发划分市场的营销思想。市场细分概念、标准以及选择目标市场的依据，帮助企业在市场中寻找的目标群众体，避免过份的竞争对抗，为竞争力不强的中小型企业的营销活动提供了有效的途径，营销理论与方法的适用生得到了极大地提升。  5.市场营销哲学 1957年，美国通用电器公司的约翰·麦克

5、金特立克阐述了"市场营销概念"称之是企业效率和长期利润的关键，认为一个组织只有脚踏实地地发现顾客需要，给予各种服务使之得到满足，便是以最佳方式满足了组织自身的需求。这种营销思想奠定了现代营销观念的基础，促使企业由"以产定销"迅速转为"以销定产"的经营轨迹。  6.营销审计  50年代末专家提出了"营销审计"的概念。针对越来越多的厂商在生产、产品、销售导向的轨迹上习惯性运行，不知如何去寻找市场机会和确定战略方向，部分企业在倒闭之际尚未真正领悟问题的症结，因此，营销审计要求企业定期检查它的战略、营销组合以及营销制度

6、是否适应市场状况和企业机会，发现问题要及时纠正。   二、20世纪60年代的重要概念   这一时期营销思想的发展主要表现在以下五个方面：  1.4P's组合  1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合。在此之前，他的老师已把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡则提供了一个便于记忆的营销组合，为企业运用营销原理提供了方便。在4P组合的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成7P和10P等新的营销组合思想。  2.营销近视症  1961年，西奥多·雷维特发表了"营销近视症"，即行业衰退的主要原因

7、是企业只重视产品而忽视顾客需要。产品仅仅是满足一个持久性需要的阶段性手段，产品替代是需求演变的要求和结果。营销近视症的观点为营销战略及着眼点研究提供了分析思想。  3.生活方式  1963年，威廉·菜泽提出了"生活方式"的概念，因为那一时期的美国和欧洲发达国家，生活方式比社会阶层更充分地表现了消费方式与结构，是企业开发产品和选择目标市场的依据之一。  4.买方行为理论  1967年，约翰·霍华德和杰迪什·谢斯合作提出了"买方行为理论"并在1969年形成了专著，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果。从此，

8、需求理论与购买行为作为理论基础，营销方法和策略研究具有更明确的针对性。  5.大营销  1969年，西德尼·菜维和菲利浦·科特勒提出了"扩大的营销"的概念。他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有非盈利组织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动。   三、20世纪70年代的重要概念  1.社会营销  1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利浦·科特勒提出