基于定量的营销“场力观”发展研究

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1、基于定量的营销“场力观”发展研究　　　摘要：随着营销实践的不断发展，现代营销理论中定量研究的内容越来越丰富。纵观这些研究，存在着许多不足之处，要避免这些问题，就应该站在一个新的高度，以系统的思想为指导，借鉴物理学中的“场”、“势”、“力”等概念，建立以营销场、营销力以及营销势为核心的营销“场力观”研究框架。　　关键词：定量研究；营销场；营销力；营销势　　　　　随着营销实践的不断发展，现代营销理论中定量研究的内容越来越丰富。回顾现代营销理沦中定量研究的发展过程，我们发现，现代营销理论发源于企业管理

2、，而营销理论中出现的定量研究其实又是管理理论中定量研究的进一步深化和发展。20世纪60年代以后，定量分析和数学模型才开始被广泛运用到市场营销的研究领域，出现了营销理论的定量研究。本文将从营销理论发展的角度，探讨营销定量研究存在的问题，并提出营销“场力观”的分析框架。　　　一营销理论中定量研究的发展　　　(一)定量研究对现代营销理论发展的影响　　在营销定量研究的过程中，通常离不开数学模型的广泛运用。从总体上来分析，利用数学模型对营销问题进行定量研究具有以下几个优点：第一，对营销概念的区分与定义更加

3、准确，有利于识别并测试出各种变量之间的关系；第二，实现了营销概念的符号化，便于抽象地分析营销现象中的各种相关变量；第三，以模型的形式将各种关系组合起来，以便通过对变量之间关系准确而又创造性的说明，来提高理论化程度和理论形成的可能性；第四，通过提供各种替换变量、技术指标及发生概率，便于营销管理决策［1］。　　　其实，比较和分析现有的营销定量研究结果，我们发现：这些研究大都广泛引用社会　科学和自然科学的最新研究成果，以数学、物理和工程学等为基本分析工具，研究的范围也从以往的注重营销过程的研究拓宽到对

4、营销的条件、过程和结果进行系统的分析。因此，开展营销问题的定量研究，不但可以拓宽数学及其他定量分析工具的运用范围，进一步丰富和发展营销理论，使复杂的营销问题简单化、形象的营销问题抽象化，而日可以促使我们借用大脑的抽象思维，对具体的营销条件、过程和结果进行严密地推理，充分发挥人类大脑的缜密思考的优势，帮助我们以更加科学的手段和方法来解决现实的营销难题。　　(二)营销定量研究过程中存在的问题　　尽管营销定量研究为营销问题的解决提供了许多的方便，然而，令人遗憾的是，目前的研究还存在着许多不足之处。综合

5、已有的研究文献，这些不足主要体现在以下几个方面：　　1．对企业不可控制的营销环境因素进行刻画的定量模型相对缺乏　　已有的营销定量研究文献中，大部分都集中在企业可以控制的产品、价格、渠道、促销等因素，对企业不可控制的环境因素进行刻画的定量模型相对缺乏。之所以出现这种现象，与营销理论实用主义观点的发展有着密切的关系。但实践已经表明，这必然会导致企业的“营销近视症”，不利于企业的可持续发展。事实上，随着经济全球化趋势的进一步发展，企业受外部环境的影响越来越大。　　　2．定量研究大多集中在对营销过程和营

6、销现象的研究　　任何一个企业之所以出现这样或那样的问题，仅仅从过程和表面现象进行分析是远远不够的。现有的定量研究相对集中在对营销过程和营销现象的研究，而缺乏对营销问题的基础和起源的本质研究：这种从过程到过程、从过程到现象或者从现象到现象的研究方法，难于使营销理论与实际的营销工作更加紧密地联系起来，并取得理论的实质性突破，同时也不利于从根本上解决企业实际经营过程中出现的营销问题。　　3．有些模型缺乏系统的经验研究，模型的科学性受到严峻的挑战　　营销模型的建立过程是一个对现实营销问题的抽象和模拟过程

7、。一个有效的营销模型不但能够解释已经发生的营销现象，而且能够对未来的营销发展进行相应的预测。目前，有些模型的建立仅仅停留在研究的横断面上，缺乏纵向、系统的经验研究，这必然会导致“以偏概全、窥一斑而见全豹”等研究过程中的“隧道视野”。与此同时，在实际的企业营销过程中也会带来“营销近视症”。因此，缺乏系统的经验研究，使得模型的利：学性受到严峻挑战。　　4．部分模型倾向于研究产生营销问题的局部因素，对产生这些问题的原因缺乏系统性研究　　目前，有相当一部分营销模型出于研究的方便，往往不顾系统的要求，倾向

8、于简化产生营销问题的原因，甚至把问题产生的原因归纳为某一因素，事实卜，我们在研究某‘问题的初级阶段时，往往会对现实问题进行简单地抽象，提出严格的假设条件(if)，其目的是探寻该研究问题的路径依赖(then)，并不是得出该问题的解决方法和结果(resuh)。要找出营销问题的具体解决办法，就必须逐步地放松限制条件，使模型能够更好地对营销实际进行模拟，这也就要求我们对产生这些问题的原因进行系统而深入的研究，不放过一个主要因素，也不多一个次要或无关因素。在此基础上，通过对主要因素的解剖和分析，探寻营销问