关于提高竞价文对话转化率和网站营销性的建议.doc

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1、关于提高竞价文对话转化率和网站营销性的建议每一个做网络营销的人都在强调网站页面的营销性,那么网页的营销性体现在哪里?个人以为,网络营销的本质就是五个字:消费者体验。能够做好消费者体验的网络营销就是成功的营销,反之就是失败的,没有中间量。那么,如何做好消费者体验?首先检讨一下我们现在的做法,有什么不足之处吗?个人认为,现在无论是竞价文的写作结构模式,还是网站内部文章设计,都很少、甚至没有消费者体验的成份。现在我们的竞价文都是怎么写的?由关键词引导出一种相关疾病,做简单介绍,然后开始推技术、推专家、推医院品牌。几乎

2、所有的竞价文都是这样一种模式,不管是我们,还是其它公司,所有人都是同样的做法。所有人都做的事情,未必是对的。这样的模式看起来十分合理,由关键词导出相关部分,然后引导到可以产生对话——产生盈利的我们自身上面。这种结构十分合理。当然,这个合理只是针对卖家而言。这样的竞价文从头到尾,都是一个完美的卖家自我推销的过程,这里面,看不到消费者体验的东西在里面。举个最简单的例子:现在流行H7N9禽流感,如果我走在街上,咳嗽了一下,忽然有个人跑过来告诉我:你刚才咳嗽是H7N9禽流感引起的,我们医院治疗技术好,医院是大品牌医院,

3、有保障,来我们医院治疗吧!我会去吗?这里面,咳嗽就是我们的关键词,H7N9就是我们由关键词引导出的疾病,推技术、推医院品牌的过程是不变的。这个事例,就是我们竞价文的一个缩影。那么,为什么我们觉得非常合理的竞价文结构,转换到这样的事例上,就变得那么滑稽那么不可接受呢?因为在竞价文里面,我们是卖家。而在这个事例中,我们是消费者。卖家认为合理的自我推销,消费者未必觉得合理。如何做好消费者体验?要想做好消费者体验,第一件事就是做消费者分析。如果我们连自己面对的消费者群体是什么样的人都不清楚,连他们的需求是什么都不知道,

4、何谈消费者体验?在网略营销当中,我们存在一定劣势,因为我们和消费者所有的交流,都集中在那一个着陆页而已。着陆页能够吸引消费者,就能够吸引;着陆页吸引不了消费者,消费者绝对不会专程告诉我们“这个着陆页存在哪些不足,有哪些需要改进的地方”,然后等我们改进了之后再来消费。这是我们最大的劣势。但是我们同样拥有很多优势,只是很多时候很多人意识不到这些优势而已。我们的优势就在于,我们了解消费者。我们了解消费者的第一件事:他们都是病人,需要得到帮助。凡是在网上进行这些搜索的人,一定都是患病的人,他们有需求。什么样的网页可以吸

5、引他们?能够满足他们需求的网页就能吸引他们。那么,怎么才能满足他们的需求?这就是我们了解消费者的第二件事:关键词。关键词是什么?关键词不是我们坐在办公室里面想出来的,而是一个个消费者在网络上搜索出来的。关键词既是我们寻求的与消费者建立联系的纽带,更是消费者传递给我们的信息。每一种关键词的背后,都代表了不同需求的消费者。以关键词,反推消费者需求。举个简单的例子。硬下疳是梅毒的症状,硬下疳是一个关键词,梅毒是一个关键词,那么以“硬下疳”为关键词进行搜索的消费者,和以“梅毒”为关键词进行搜索的消费者,他们有什么不同呢

6、?显然的,以“硬下疳”为关键词进行搜索的消费者,本身对于疾病没有什么认识。换句话说,他不知道硬下疳就是梅毒的表现,不知道自己得了什么疾病。在这样的情况下,他进行搜索的最大的目的是寻求知识,而不是寻求治疗。如果在这种情况下我们依然像以往竞价文那样,简单介绍一下硬下疳是梅毒,然后开始推技术、推专家、推医院品牌,消费者会接受吗?我想不会。这就和“咳嗽是H7N9禽流感”一样,突兀,甚至有一点儿荒唐。消费者甚至还没有接受自己得了梅毒这件事,又怎么会有心思去考虑治疗技术和医院品牌?我认为,这个时候我们应该给他的,是一篇详细

7、的介绍文章,我把它称为介绍页。在介绍页充分论证硬下疳是梅毒的表现,详尽介绍梅毒这种疾病。至于技术和医院品牌的推广,完全是次要的,甚至可以不需要。这个是以“硬下疳”为关键词搜索的消费者,相对应的,如果是以“梅毒”为关键词进行搜索的消费者呢?我们有理由相信,如果消费者直接以“梅毒”为关键词进行搜索,那说明这个消费者对疾病本身是有一定了解的,至少他知道自己得的是梅毒。这样的情况下,他对治疗信息的渴望应该强于对介绍信息的渴望,我们完全可以跳过梅毒疾病介绍的部分,直接用最大的篇幅写治疗技术、写专家优势和医院优势。这个页面

8、,我把它称为治疗页。提高转化率和流量利用率、提高网站营销性的方法——两文一体法。就像上面介绍的那样,我认为一个合格的网络营销单元,应该有两篇文章组成:一篇着陆页和一篇推荐阅读。在竞价文当中,我们可以根据关键词的不同选择投放。如果是症状类的关键词,我们可以投放介绍页为着陆页,把治疗页作为推荐阅读。如果是病种、治疗、地域类关键词,我们可以投放治疗页为着陆页,把介绍页作为推荐阅读。这样既可以