跨国广告公司广告传播趋势浅析.doc

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1、经济全球化趋势促进了广告的全球化发展。跨国广告公司最初所推行的全球广告策略是“全球标准化"广告传播。跨国广告公司适应本土广告市场的过程，其实也是“全球标准化"广告传播策略逐渐发生转变的过程。跨国广告公司在适应不同国家政治环境、经济环境、文化和人口环境上，采取了并不完全相同的广告传播策略，逐渐制定出了更实际更适合•'木土化广告叩勺传播策略。，'全球标准化''广告传播决策，彊初是适应全球山场营销战略，按训场条件所制定出的广告与传播策略。广告与传播的重点主要是推广统一的全球营销策略，全球性营销是指跨国

2、企业和公司在进入一个国家的市场销售它的产品时通过跨国广告公司组织的广告传播与促销手段，來推广一个全球统一的公司与品牌形象。因此，跨国广告公司的运作手段，都普遍采用统一和基木相同的广告主题或者大量使用在海外已经获得成功的广告进行跨国诉求，所以业界将这种广告运作称为“全球标准化''广告传播，如最早开拓中国市场的可口可乐的首次广告和雀巢咖啡的“味道好极了雹随着互联网和卫星电视进入全球家庭，全球化企业相互交织，世界正日渐成为麦克卢汉所说的•'地球村"。全球的青年正趋于观看同样的足球赛，崇拜同样的明星，玩

3、同样的电子游戏，全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验。适应这些共同体验及文化，使标准化广告可超越当地文化而非服从当地文化。日本的家电、美国的快餐在全球各国都未遇阻力并迅速打开并片领币场。基于此观点推广“全球标准化”广告的人士认为，只要是广告主能够提供优良的质量、可靠的性能和低廉的价格，那么，推行“全球标准化”广告就是可行的。对于跨国广告公司來说，产品的“全球标准化"广告能大大降低广告制作成本，能使广告以更快的传播速度进入全球山场。持相反观点的人士认为，“全球标准化”广告运作方法，不可能获得彊

4、大的广告信息覆盖面和高效益的经济冋报。因各国实际文化状况和消费需求并不是一刀切的整齐和统一，要制定一个放Z四海而皆准的“全球标准化"广告，其难度可想而知。如果在不同国家的广告山场上，不切合实际地强行使用和推广，那将会造成顾客背离、员工流失，也会使公司对顾客的多样化需求视而不见。山于“全球标准化”传播的诸多操作层血上的困难，使一些跨国广告公司对“全球标准化"的广告策略产生了质疑，并逐渐寻找更加有效的广告传播，使“本十化''广告传播模式逐渐被众多的跨国企业和跨国广告公司普遍推广和采用。对于促成“全球

5、标准化,，广告发生转变的因索，也与本土大企业内在的需求有关。本土大广告主一方面巩周和加强在国内的垄断地位，另一方ifii乂将视线逐渐转向国际化大山场，希望开拓国际业务，而他们所期望的国际化大经验，往往木土广告公司难以实现和满足，而这些企业又无法承受自c的品牌在海外拓展过稈中的失败，因此只能委托跨国广告集团作为其广告代理，并利用其丰富的全球化经验开展全球性广告业务。所有这些因索最终促成了跨国广告公司推行“本土化”广告传播模式。这些跨国广告公司“本土化，，广告传播的重点主要有以下儿方ifii：首先，

6、采用当地人出任公司的高层管理职位，创建以本土文化为主的团队，以加强和巩固跨国广告公司在本土的业务拓展能力。其次，非常巫视本土的市场调研工作，对与本十有关的乞帀场情况，诸如人员构成、年龄状况、文化稈度、收入状况、消费程度等等，都冇非常详尽的数据。第三，认为在信息高度发达的今天，各国青少年的爱好、饮食、服饰、流行等方面的差距越來越小，跨国广告公司所推行的本土化广告及其商品更加贴近青少年而被普遍接受。通过对中国本土化广告传播研究看，中国是一个大国，可以被看作是世界上潜力最大的市场跨国广告公司来到中国，

7、就己经把中国设定为他们战略布局中极其巫要的一部分。另一方面，跨国广告公司也看到了自己在中国大陆的不足，通过服务客户不断积累大陆本土实际经验，强化自己独特的传播优势，以吸引本土大广告主相信和依附他们去开发国际市场，嚴终完成对本十广告市场的占领。总Z,跨国广告公司在拓展全球广告业务和対本土服务理念上，由最初的“全球标准化”广告传播，向•'本土化”广告传播的演化不是一个偶然的转变，它是国际广告集团动态的战略延伸。（作者：哈尔滨丁•业大学）