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1、浅析杜蕾斯广告传播策略1、相关定义1.1、广告的定义及跨文化广告传播广告(advertising),是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。从传播学角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程
2、和广告接受者解码过程的一致与否。从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指”的游戏。从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播,广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多,传播的效果就越佳。广告信息的传播主要由四个环节组成:广告主、广告代理、媒介、受众;另外,从宏观控制来看,广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。可以说信源就是出资人(广告主),讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消费者。广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代
3、理,广告代理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。广告讯息依靠传媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。为了提高广告的效用,作为广告发送者(广告主)的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的认同。也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟悉和认同的信息,要减少干扰因素的影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群
4、体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。跨文化广告传播中的广告创作着眼于不同地域,不同文化背景下所进行的广告传播。所谓跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突10时,采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。[6]针对中国这样一个比较复杂的环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采用适宜的策略。111.2、动漫形象广告的概念界定动漫是一个地地道
5、道的外来词,来源于日本。狭义说来动漫就是动画和漫画的统称,广义上常常把游戏也纳入到动漫的概念中去,因此业界也把动漫称为ACG,即动画(animation)、漫画(comics)和游戏(game)。在1996年之前,中国都没有将动画和漫画统称的概念。直到1997年,以打造中国原创漫画第一品牌为己任的《漫友》杂志首次运用了”动漫”一词。此后”动漫”一词逐渐被中国读者认知和使用。“形象”一词在2002年出版的《现代汉语词典》中有三种意思。一是指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态;二是指文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想情感的生活图景,通常指文学作品中人物
6、的精神面貌和性格特征;三是指描绘或表达具体、生动。动漫形象中的形象释义更贴近于第二种解释。即是动画作品中所反映人物的精神面貌和性格特征。是一种根植与动漫作品中的视觉表现。它包含了动漫作品中人物的体态特征、语音语调、衣着服饰、个性特点、行为特征等要素。动漫形象广告则是将动漫形象运用于广告的创意创造、艺术表现中去。这种动漫形象可以来自于已有的动画、漫画或游戏作品中,也可以是为了宣传产品和塑造品牌形象特意设计的与广告主品牌、产品概念相符的动漫形象。仔细说来动漫形象广告并不是近年才出现的新概念,而是在动画这个传播形式出现之后就随之产生的,人们希望借助动漫的形式来推销商品,
7、增加广告的趣味性和创造力。动漫广告大致可做以下几种分类:其一是按传播媒介分可分为影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告,其二是按动漫广告的内容分可分为企业广告、产品广告、公益广告三大类,其三是按制作动漫广告的技术分可分为二维动漫广告和三维动漫广告,其四是按动漫广告的形式分可分为纯动漫广告、组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类[3]。101.3、微电影广告的概念基于微电影广告与其概念相关度较高的微电影、定制剧和植入式广告的对比,再纵观各学者对微电影广告的定义,笔者认为百度百科对”微电影广告”词条的解释相对比较合理,只是时长上,百度百科界定为5-3
8、0分钟,而
