新闻传播——浅析广告与营销.doc

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1、浅析广告与营销06广告学T00614072刘江波文章摘要：广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？它们有机结合的前景又是怎样的呢？关键词：广告、营销、有机结合、前景所谓广告，顾名思义“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但真正意义丄的广告，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。其屮经济广告，乂称商业广告，是指以盈利为冃的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，

2、或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。而营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定H标市场的需求，同吋获取利润的学科。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一利社会和管理过程。市场营销的H标是发现、满足和保持拥有消费者。消费者是否购买某一产品或特别喜好某一产品是评判某一产品是否有竞争优势。现代营销观念的核心，是以消费者为屮心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一•点出发，企业的营销活动不仅受到口身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效

3、果。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度H标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。经过学习相关理论和集合H前市场分析，我们不难发现：广告可以在创造产品尝试和需求方面促进销售，重复购买行为将取决于产品本身以及其分销渠道、价格等。当一个品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重点可以转移到其它界于竞争殆牌的特点上。但因为竞争的原因，在任何吋候都要防止一•个品牌的知名度下降。独特卖点(USP)是一个主要的可以帮助产品在消费者心屮占有一•席之地工具。市场营销计划的制定是广告策划的前提；市场细分战略、定位战略决定着广告定位

4、；广告活动离不开殆牌战略策划。企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的i举i动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略小，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重耍告他途径。那么广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？结合所学的广告学和市场营销的主要原理，我认为主要是做好

5、以下几点：首先，怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？最好的办法就是在广告策略小，在视觉丄找到一个载体。在广告诉求屮，必须使营销战略屮所追求的差异和个性丰满详实起来。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理nJ以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制，谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持用一个声音说话。其次，广告以H标市场战略为纲H标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为H标市场，集屮企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这

6、些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。消费者能否成为某产詁的消费者，受其年龄、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、等多方面因素的影响。只有正确加以细分，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合H标市场战略，广告的格调、语言、画而、音乐及营造的氛围都必须符合H标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合H标群体的收视和阅读习惯。只要能打动H标市场消费者的广告，就是好

7、广告。再者，广告以营销组合战略为纲。营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念己被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售H标的理论。整合传播重在“整合"，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播（传播H标的选择和组合），传播什么（传播信息的选择和组合），以及如何传播（传播渠道的选择和组合）。向谁传播属于H标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的

8、整合。广告作为整合传播的一种手段主要是要做到两点：1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策