购物中心品牌调整管理手册.docx

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1、购物中心品牌调整管理手册1.营运决策信息管理的内容营运基础信息管理：购物中心的基本信息包括：各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各商户信息；这些信息除了固化的基础信息比如面积、品牌、租金、位置等等，更重要的是各个商户的经营信息：它们的经营状况、盈利能力、吸引顾客的能力、人流贡献率、交租能力、拓展规划、守法经营意识等等。这些经营性信息，营运管理部门一定要尽最大可能了解和掌握。这是品牌调整的基础。营运报表体系：营运报表是为了精确了解各个商家以及购物中心整体的经营情况而设立的有效措施。这些报表包括日报、周报、月报、季报、年报。通过对报表的分析，我们就可以发现各个商家的经营状态，哪些品牌不适合

2、购物中心的定位和需求。这是品牌调整的决策基础。2.市场调研（方式方法、区域范围、对手调研）市场调研和经营状态分析市场调研，是指营运管理部门为了掌握竞争对手或者商圈内其它购物中心的变动情况而定期进行的调查研究工作。这种工作至少每月进行一次。调查内容为：行业情况、主要购物中心的品牌变化等。根据调查结果以及本购物中心的现状，做出调整决策。询问法：例如:访谈、电话、问卷等；观察法：例如:现场观察、记录被调查者活动内容；抽样调查法：例如:随机抽样、非概率抽样的方法；出差期间市场考察：出差期间市场考察分为：全国性考察、地区性考察；考察的内容：了解国内外市场知名品牌和商品流行趋势，加强与合作品牌的沟

3、通，建立与新品牌或与引进品牌厂商间的联系；调研涉及的范围以商场为中心，按商圈的理论半径进行分类；（1）核心商圈：理论半径500米以内；（2）基本商圈：理论半径1公里以内；（3）次要商圈：理论半径3公里以内；（4）辐射商圈：理论半径5公里以内；（5）调研人员撰写《市场调研报告》竞争对手调研调研内容：经营面积、经营布局、商品品牌、价格、货品款式、销售额等基本情况信息；调研范围：主要以本区域各同类竞争店项目为调研对象：调研重点：在节假日、换季、促销活动期间重点对竞争对手促销活动进行追踪调研；要以对手的定位及品类设置、品牌（品类）布局及调整状况、购物环境及装修、大型促销活动情况为主调研细节：天

4、气情况；促销活动细则、媒体宣传情况；卖场销售气氛及促销布置；重点时段客流及交易状况、商品折扣变动情况摘要，专场特卖会区域及品牌；相同品牌畅销款价格摘要、专柜货品丰满度、货品中新旧产品比例等；市场调研后的分析总结，编制调研报告；针对本购物中心存在的问题提出整改方案和整改计划；3.品牌调整与租赁工作基本要点和流程1.经营状况分析商铺销售分析：每月5日前收集商户月销售额。每季至少完成一次销售分析报告。每半年形成《商铺情况动态表》、《商品品类经营现状分析报表》并上报。作为品牌调整的依据。商管人员负责收集数据。商管主管负责统计分析并形成报告。经理审批报告。记录表：《商铺情况动态表》、《商品品类经

5、营现状分析报表》。商场客流分析：周一—周五抽查某一天2-3个时段（每时段半小时）一个主要出入口的人数。周六、周日、节假日或开展推广活动日抽查某一天2-3个时段（每时段半小时）一个主要出入口的人数。每月5日前上报。商管主管负责汇总统计数据并转交租赁经理上报。记录表：《客流与租户经营状况》。2市场调研制订计划：每月进行市场调研，每季度编制调研报告，对商场存在的问题提出整改方案和整改计划。租赁部负责组织市场调研工作，编制市场调研报告和整改计划、方案需上报。实施调查：根据计划执行，租赁部负责组织实施形成报告：调查完毕后5日内形成调研报告，对商场的业态组合及品牌组合进行分析，提出调整意见建议。租

6、赁部经理负责《市场调研报告》，为公司经营决策提供参考依据。记录表：《市场调研报告》。3.招商方案编制时机：经营布局、品类发生重大调整。较大范围或重要空铺。主管副总确定方案编制时机。编制方案的依据及内容：制定方案依据（包括但不限于）：a依据主管部门的计划指标；b依据市场调研情况；c依据目前商场运营情况；d依据目标商户情况。方案内容（包括但不限于）：a市场调研情况；b商场目前运营情况；c目标商户情况；d招商条件、租金物管费底线；e需要工程物业配合情况；f招商工作时间节点；g各项工作责任人；h考核办法。管理控制：a.招商经理编制，总经理负责主持评审后上报b.主管副总负责组织实施，总经理监督实

7、施4商源储备收集整理：每周根据洽谈品牌，品类规划及调整的需要进行商户信息的收集。所收集未在场经营商户资料填入《商场品牌资源储备汇总表》。根据商户的业态划分及品牌实力综合评价并分类存档。租赁主管负责填写《商场品牌资源储备汇总表》，每周报分管副总审查、核准。每季度第一个月15日前报总经理审查、核准。跟踪更新：每月至少一次对目标商户进行跟踪。每月必须进行一次档案更新。租赁部人员每月对目标商户进一步洽谈，更新《商场品牌资源储备汇总表》中备注内容；租赁经