联想的国际化经营战略(doc 11页).doc

《联想的国际化经营战略(doc 11页).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、联想：拿什么奉献给你，我的国际化战略摘要：业内专家认为，联想是产品经营的能手，品牌经营的新手。联想在走向国际化的过程中，如何磨炼自己的品牌经营能力就显得越发重要了。有专家分析认为：海尔是管理创新性企业，而联想是管理适应性企业，海尔的管理可以创造价值，成为其竞争优势，而联想的管理不会创造价值，只是一个要占用许多成本的管理机器；海尔以经营企业为管理突破点，而联想以企业经营为支撑点。联想既在走多元化发展之路，又要走服务转型之路，还要实现国际化战略，这在运筹学、控制论上并不矛盾，但这些战略在同一时期实施，其难度之上不言而喻。正文：4月28日对联想来说是一个不同寻常的日子，因

2、为在这一天，联想成功地实现了品牌标识的更换，继承了中文“联想”的名字，又注册了Lenov将原来的Legend标识取而代之。联想此次更名是成功的，这主要表现在，联想在国外业务仅占其总收入3%的情况下更换标识，可以减少其今后在拓展国外市场方面的损耗。但更换品牌标识这一动作本身只是一个面子工程，只能说明联想在走出去的战略上完成了准备工作。联想一直雄心勃勃扬言要实现国际化战略，在更换标识尘埃落定之后，联想又会拿出什么实际性的成熟举措来奉献给自己国际化战略呢？听听联想的说法，禁不住让人替它捏一把汗。金银买卖理论联想集团董事局主席柳传志5月25日做客中央电视台《对话》节目时说：

3、“联想要实现国际化战略就必须要有把金子当银子卖的勇气。”“把金子当银子卖”的策略曾为联想打开香港和东亚市场立下汗马功劳。上世纪九十年代，联想在香港卖主板时，286主板每一块平均要亏一美元，而到卖386主板时，联想主板的利润就由净亏损转成了将盈利。得益于这种“把金子当银子卖”的战术，联想逐渐强大起来，而这咱金银买卖理论也一时成为业界的一句名言，那么这种“把金子当银子卖”的战术是否是实际意义上的价格战呢？柳传志对此的解释显得有点模棱两可云山雾水。他认为，把金子当银子卖是开发市场的先锋，其作用是提高品牌认知度，就是让顾客知道有联想这样一个品牌（也就是咱们中国老百姓常说的，

4、甭管怎么着，先混个脸儿熟），而促使顾客认知的手段则是价格战，用一句话概括就是“价格战是手段，提高认知度并在今后不打价格战是目的”。明基集团董事长李琨耀对此的评价是：这种战术在国内市场以及与国内市场文化相近的香港等亚洲市场也许可行，但要作为进军国际市场的敲门砖就不那么灵验了。事实上，即使就联想在香港的成功运作来说，其道路也并非那么平坦。据业内人士分析，联想产品在香港曾一度被认为是低端的廉价产品，后来随着联想在大陆市场的发展，联想地位的提高，这一看法才有所改变。一位国外顾客在回忆对联想品牌的认识时说：“当我访问中国时，才发现联想不仅仅生产低端产品，还生产中高端产品！”这

5、种用时间磨炼顾客对品牌定位认识的做法，反映也联想在香港的成功是如此的牵强。目前，联想还希望用“把金子当银子卖”的“大无畏精神”去打国际市场，让人不禁感慨：一代天骄联想Lenov，只把金子当银子销。不知这场耗时耗力的内耗战，联想能否撑得下去笑到最后。联想是否在国际化道路上走海尔那种先亏损再勉强微利的道路，这种方式在已经物是人非的国际市场上还会否灵验？联想的国际化战略正面临着严峻的考验。品牌经营和产品经营许多国际知名品牌都经历了一个漫长的积累过程，而且都特循着同一个发展定势：从产品经营逐渐过渡到品牌经营。联想的发展自然也不例外。柳传志说，起初联想的目标是生存，对品牌根本

6、没有什么认识，当后来发现消费者认知联想时，才初步模模糊糊地集训到品牌的威力。这种品牌的发展之路，联想是否也会将它搬到国际市场的舞台上重演，从柳传志“把金子当银子卖”的豪气宣言中不难窥见一斑，联想要把这一历史过程复制到国际市场上似乎已在众人意料之中。业内人士估计联想更换品牌标识的成本将是400亿元人民币，而杨元庆对此并不认同。他认为在短期推广费用上，凭借联想一贯较多的广告投入，这次换标识的成本只比平时额外地增加了20%左右。针对杨元庆所说的20%，业内人士分析认为，切换品牌标识的成本高低与两个因素有关，一是企业规模和产品线规模，二是为此所准备的精细程度。杨元庆的成本计

7、算仅从品牌成本本身的广告投入计算，但实际上联想过长的产品结构必然会使换标成本难于估计，这还只是联想对现有市场品牌更换的成本，在拓展国际市场时，那种把金子当银子卖的做法所导致的品牌定位和顾客对品牌认知的模糊以及联想在国际市场进行品牌升级的投入等，无疑更会大大增加其品牌更换的成本。联想到目前为止还是一个制造型企业，还没有成为一个真正的服务型企业，品牌经营和产品经营始终是联想今后发展中的一大矛盾。《每周电脑报》记者刘小娟在《对话》节目中向联想提出了一种制造外包的思路，但对联想目前的发展状况来说，这种思路并不太现实。因为联想取胜有两大优势：一是制造优势，二是销售优势，它