移动运营商3G商业模式研究.doc

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1、移动运营商3G商业模式研究2008.03H录一、商业模式的概念1•商业模式的特征2.商业模式的类别二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.2G和3G时代特征比较2.2G和3G的产业3＞链裂变3.3G时代的竞争H录三、移动运营商3G商业模式创新思考1.产业价值链定位2.赢利模式设计3.业务模式4.渠道模式5.4＞组织模式四、3G的应用1•手机电视2•移动显示屏3.手机音乐4.手机网络游戏5.手机定位6.手机支付7•移动电邮一、商业模式的概念商业模式是一个非常宽泛的概念，我们听到的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益

2、模式等等，不一•而足。如此宽泛的概念对于我们理解和把握商业模式带来了困难,因此，有必要界定一下究竟什么是商业模式？1•商业模式的特征应该说商业模式必须具有以下两个特征：（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，血不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（在价格上竞争、在质量上竞争），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。（2）商业模式的组成部分Z间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。一、商业模式的概念1•商业模式的类

3、别根据上述理解，我们可以把商业模式分为两大类：（1）运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识,主要包含以下几个方而的主要内容。产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条屮，在这个链条屮处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。赢利模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链屮分配，企业是否对这种分配有话语权。（2）策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方

4、方业务模式:企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、1＞产品等。渠道模式:企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集屮/压缩等。组织模式:企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.2G和3G时代特征比较随着3G时代的到来，移动通信行业的特征也在发生转移和变迁。具体如下表所示。二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.2G和3G产业链裂变随着2G向3G变迁，产业价值链也在逐步裂变和细化。具体如下图所示。二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.3G吋代的竞争随着产

5、业价值链的裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配。在传统移动通信业务的价值链屮，设备商、运营商、终端设备商和用户（包括部分代理服务商）构成了传统价值链。移动运营商通过为用户提供端到端的业务则可以获取大部分的电信业务收入（部分情况下需给代理商提成）。设备商、运营商、终端设备商和用户间的关系只是单纯买卖关系，不承担对方经营的风险。在传统移动业务价值链屮，运营商一家独大，其他参与者居于从属地位，整个产业创造的价值大部分被运营商获得。然而随着产业价值链的裂变，移动运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大，必然会分食一部分产业

6、价值。根据KPMG的测算，在2G时代移动运营商作为网络运营商和门户提供商将分得95%以丄的收益，血在3G时代，移动运营商只能分得50%的收益，内容提供商将分得接近40%的收益因此，在3G时代，竞争己由原来运营商个体间的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。首先是产业价值链Z间的竞争，这决定了整体产业链分得的价值，此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反馈机制至关重要。其次才是产业链价值在各环节间的分配，位置和力量对比成为分配的关键。在通信产业发展的历史屮出现了两种截然不同的模式。I-mode模式:NTTDoCoMo成为核心，不可替代，分得大部分价值。A0L模

7、式:在新的价值链屮，A0L己成为核心，为用户提供接入和内容集成，分得大量价值，而网络提供商则沦为传输管道，分得很少的价值。从这个意义上来说，商业模式Z争将成为关系移动运营商未来的关键Z争，外部环境的巨大变化促使移动运营商必须重视商业模式的创新。著名管理学大师彼得•德鲁克说：“当今企业Z间的竞争不是产品Z间的竞争，而是商业模式0间的竞争。”三、移动运营商3G商业模式创新思考根据前文分析，我们认为移动运营商在3G吋代对商业模式的创新可以重点放在下图所示的5个方而。三、移动运营商3G商业模式创新思