康师傅的营销渠道分析.doc

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1、一、渠道精耕：将“物流”与“商流"分开⑴渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。对经销商进行沟通、筛选和辅导;并根据区域审场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。⑵顶新的物流是指配送，商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。例如，顶新在青岛的“渠道精耕”。⑶渠道精耕的第二阶段是要为青岛市各分销商提供“商流”服务。具体说就是顶新有专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访，走访

2、的常规内容包括：1点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存进行清点并记录。2建议销售，耍求根据对所走访的零伟店的库存的掌握情况，结合顶新的新产品推出情况,向店主建议进货，并将店主的进货意向进行记录。3做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放到更明显的位直，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。4收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交流的过程屮，同时了解竟争对手的动向，比如新产品的上市，促销及清单政策等。5订单确认，在做完上述事情要离开零售店之前最后与店主核实刚才记录

3、的进货信息是否真实。并约好第二天分销商来送货的时间，请店主安排人员接待及安排付款。6信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一项工作就是把当听到走访信息进行汇总，把方便面的零售店进货需求信息交给当地的分销商，分销商第二天按照汇总表的时间和数量进行送货。二、渠道精耕中的人员管理为配合渠道精耕的实施，顶新对销售一线的队伍进行了重新组织。业务人员分成两类：一类是业务代表，简称业代；另一类是助理业务代表，简称助理业代。业务代表负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来，助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作,即顶新人说的商流工作

4、。业务代表乂分为三类：直营业代、城区业代与外埠业代。直营业代的工作对象杲核心商场;城区业代的工作对象是“邮差”和“信箱”；外埠业代主要负责精耕区以外的销售区域。%1渠道精耕中对城区零售店的ABC管理ABC管理是针对城区业代负责的分销商所覆盖的那些零售店的。如果一个助理业代一天可以走访35家零售店，以此为标准可以把青岛市内分成儿个区，每个区由一•个助理业代负责。假如某个区有300家零售店，则如表1.2所示标准将这300家店分成A、B、C三类。A类店一周走访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。这样，每个助理业代的每周的工

5、作量是205家店的走访工作景。顶新为每周六天工作制，平均每大的走访量为35家店。每个助理业代再将所辖区域分成六个片区，如表1.3所示规则进行走访（将每区内的C店分成两部分，分别称谓C1、C2,单双周交替走访）。%1渠道精耕中的县区市场管理青岛下辖即墨、莱西、平度、胶州等儿县（市），每一县都对应有一级分销商（-・般为一家），一家分销商下乂有二级分销商（一•般为80〜150家）及更低级别的分销商，每一级分销商都对能直接面对零传店或消费者。外埠业代除负责一•级分销商的进货及结算工作外，还对二级分销商进行走访，也就是说对二级分

6、销商也进行ABC管理制度。走访的工作内容同样要点库存、建议销售等。为了配合柴个行动，集团按照区域分布合理性原则，与此同时，为了配合集团“渠道精耕”的柴体战略，要求集团的生产、管理和厉勤等各个部门所有人员全力协助、配合一线集屮精力解决渠道的“机制转轨”。在经过几年的渠道精耕后，不但产品价格可以全国统一，而且经销商及批发商的产品销售周期也缩短了，销售收益明显提高。同吋，通过分销渠道的改造，顶新的方便面产品的市场占有率及营养额均有较大幅度的提高，更重要的是，顶新对销售末端的掌握加强了，这样就有利于顶新对于市场的把握，有利于对

7、集团未来的设计。