格兰仕降价战略.doc

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1、格兰仕的降价战略第一部分关于格兰仕和微波炉行业格兰仕格兰仕企业（集团）公司的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格兰仕（集团）公司。1992年以前，格兰仕还只是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，但经过多年的努力发展，它已经是一家集家电、轻纺、工贸等多行业为一体的大型企业集团公司。2000年销售收入达到50亿元，2001年突破68亿元。2001年，格兰仕开始形成以微波炉、空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，带上电热水器、燃气具、消毒柜、抽油烟机等小家电的"全球名牌家电专业化制造中心"。2001年9月，入选第一批世界行业500强企业。微波炉生产1992年，格兰仕

2、引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。1993年试产微波炉１万台。1998年微波炉产销规模４５０万台。1999年微波炉产销规模６００万台。1999年启动产能为１２００万台的超大规模微波炉生产基地，成为全球最大的专业化微波炉制造商。2001年微波炉产销规模约1200万台。2002年预计达到1300万台。格兰仕在微波炉市场的占有率国内市场：1995年25.1%；1996年34.5%；1997年47.6%；1998年61.4%；1999年67.1%；2000年76%，2001年70%国际市场：1998年15%；2000年达到30%以上；2001年全球市场占有率超过35%（

3、其中欧洲市场占有率达40%以上）。微波炉行业微波炉进入国内市场的历史并不长，只有10年时间左右，但成长速度非常快，正处于成长发育期。近些年，国内微波炉市场规模以每年30%以上的速度扩大。潜力巨大的微波炉市场一度引起中外众多厂商的青睐，从夏普、东芝、松下、惠而浦、LG、三星等国际品牌，到国内不胜枚举世闻名各种品牌，最多时国内曾经有近百个微波炉厂家行业。格兰仕进入微波炉待业之后，从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，经过几年惊心动魄的价格大战，大量小规模的厂家被迫退出市场，一些外国品牌也不得不徘徊观望，能与格兰仕一争的仅剩下处市场第二位于韩国的LG。目前中国只存有30多个微波炉厂家，

4、其中不少厂家年产量不足10万台。年产量达到1200万台的格兰仕在中国抢占了六到七成的市场份额，可以说是格兰仕已经垄断了国内市场。表一1996年8月1996年9月国外品牌36.9％35.4％国内品牌63.1％64.6％表二1997年9月份资料品牌市场占有率品牌市场占有率格兰仕48.43惠而浦3.96康宝13.49进口松下3.04LG9.08上海松下2.57惠宝7.37安宝路1.79蚬华4.00三星1.78第二部分历次降价以及降价效果表三：格兰仕历次降价及降价效果序次时间降价品种及调价幅度降价效果11996年8月WP800S、WP750型等3个非烧烤型微波炉价格平均下调24.6%品牌

5、价格指数降幅20.1%总体市场占有率上升了14.2%，（36%－50.2%）价格弹性系数0.721997年7月－8月最小型号产品17立升微波炉降价40.6%品牌价格指数降幅14.7%该型号市场占有率上升乐15.7%（4.9%－20.6%）带动格兰仕整个产品的畅销，市场占有率上升12.6%（43.8%－56.4%）价格弹性系数0.86降价型号价格弹性0.3931997年10月18日5大机型价格下调，13个产品品种全面降价，平均降幅32.3%品牌价格指数降幅22.8%这些型号的市场占有率上升29.1%（15.2%－44.36%）总体市场占有率再上升11.6%（47.1%－58.7%）

6、降价型号价格弹性0.9041998年7月两个17升型号降价，平均降幅24.3%品牌价格指数降幅12.5%两型号市场占有率上升31%（1.7%－32.7%）总体产品市场占有率上升了9.4%（61.3%－70.7%）价格弹性系数为0.75降价型号价格弹性1.2552000年5月“新世纪”的系列产品价格大幅度下调并实施疯狂的赠送行动品牌价格指数降幅0.7%三种型号市场占有率上升0个百分点（1.3%－1.3%）总体市场占有率上升了4.8%（50.9%－55.7%）62000年6月初中档改良型750“五朵金花”系列降幅高达40%，高档黑金刚系列买1送15品牌价格指数降幅22.5%五种型号的

7、市场占有率上升41％，（1.7%－42.7%）总体市场占有率上升了17.6%（55.7－73.3%）价格弹性系数为0.78降价型号价格弹性1.2272000年10月20日所有格兰仕微波炉，包括高档微波炉全部锁定在1000元以内，市场降价平均降幅达到40%对微波炉市场价格体系再一次进行摧毁，以期给微波炉“最后的市场打击”，市场份额高居首位格兰仕的降价策略是要么不降，要降就大幅度地降。从上表中可以看出，格兰仕每次下调价格，幅度都在24％以上，甚至达到40％；并且格兰仕很少同时全线降价