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《第六章1:格兰仕的降价策略》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、格兰仕的降价策略格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂,1992年,带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志,格兰仕大举闯入家电业。同年10月公司投资300万美元从日本引进松下公司具有90代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术,开始生产微波炉产品。十年来,格兰仕实现了经济效率的连年持续增长。1993年,格兰仕试产微波炉1万台…1995年,以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位・・・1996年第一次利用规模化、专业化优势刮起“普及风暴”,让65万台微波炉进入中国寻常百姓家・・・1999年,产销突破600万台,
2、并启动1200万台年产规模的微波炉生产基地,跃升为全球最大专业化微波炉制造商…2001年,产销量飙升到1200万台,并让国人开始全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2003年,格兰仕已经连续9年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠,市场份额节节攀升,占有全国七成左右的市场份额。从全国最大做到全球最大,格兰仕微波炉规模扩张背后更惊人的是其全球市场的迅猛发展,特别是1998年全面启动全球市场战略以来,内销、出口发展势如破竹。至2003年,格兰仕微波炉年产销1600万台,内外销比例约为3:7,全球市场占有率44.4%,其中欧洲市场占有率近50%,在南美、非洲更占70%以上的市
3、场份额。至此,格兰仕微波炉已经连续6年夺得出口销量和创汇双冠,畅行欧、美、亚、非、大洋等五大洲的近200个国家和地区,“全球制造”享誉世界。2004年,格兰仕微波炉的全球产销目标是2000万台。广东格兰仕企业(集团)公司成立于1992年6月,它的前身是桂洲羽绒制品厂,是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司,没有谁会想到,几年之后,格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达70%以上,有些甚至达到80%之多,如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问,格兰仕已经稳稳地占
4、据了其行业龙头老大的位置。1992年改制后的格兰仕将眼光注视到了中国的家电行业,准备在家电行业中大显身手。同年10月公司投资300万美元从日本引进松下公司具有90代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术,开始生产微波炉产品。格兰仕并不是微波炉市场的先行者,但它入市不久,就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势,使得市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫”o格兰仕自进入微波炉市场以来,多次率先降价,并利用有力的战术策略使它在市场上的地位不断提高。格兰仕推行的是总成本领先战略,这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。首先通
5、过降低价格赢得市场、扩大规模,再降低价格赢得市场、扩大规模……走出一条良性循环的市场霸占之路。又由于格兰仕的总成本领先战略,使价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始,格兰仕一次又一次地发动价格大战,使中国微波炉市场上始终充满了价格大战的硝烟。在争夺市场份额的进程中,格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手一—天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场,很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998年,当格兰仕处于事业的巅峰、占有率一路飙升的时候,天津LG没有被扫地出门,而是以10%的占有率保住了自己的市场。从1998年后期开始,天津LG转守为攻,不断抢占新的市场,到2000年4月
6、,天津LG的占有率已接近30%。很显然,天津LG不想成为微波炉市场的追随者,而是以市场挑战者的姿态,向格兰仕频频发起■■攻击。从微波炉市场这些年的竞争态势看,格兰仕欲称霸市场巩固其领导者地位,天津LG不甘下风要做市场挑战者,形成了其他行业罕见的两虎相争的局面。从中国市场上四大微波炉品牌的价格动态曲线看,格兰仕的价格,始终处于最低的位置。天津LG紧随其后,保持着比格兰仕价格略高但又差距不是太大的位置。苏州三星的价格定位基本和天津LG保持一致,但在1999年,苏州三星推出售价为1270元/台的7G88非烧烤型微波炉,并成为它的主推机型,使苏州三星的平均价格有所上扬。上海松下一直采取较高的价
7、位政策,但从1999年下半年开始,也大幅度调低价格,以保住它那原本就不大的市场。综合分析格兰仕这些年来的价格策略,可以看到以下三个显著特点。“价格屠夫”——价格下调幅度大格兰仕的降价策略是,要么不降价,要降就大幅度地降。所以,格兰仕每次下调价格,调价幅度都在20%以上,甚至达到40%o1996年8月,3个型号平均降价24.6%;1997年7〜8月,17立升机型降价,降幅达40%;1997年10〜11月,5个型号降价,平均降幅为32.3%;199