中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中的瓶颈及其对策-论文.pdf

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1、战略决采研究2014年第3期中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中的瓶颈及其对策皮泽红摘要：在互联网的冲击下，目前中国传统纸媒陷入生存困境。向全媒体融合发展，实行战略转型成为纸媒的唯一出路。本文探讨了传统纸媒战略转型的经济动因——获得规模经济和范围经济效应，剖析了战略转型过程中存在的诸如体制、管理、人才和技术等方面的瓶颈，并提出了一系列突破壁垒，加快转型发展的对策。关键词：报纸；全媒体；融合；战略转型；传媒经济学作者简介：皮泽红，中国经济导报社广东记者站记者。(510660)中图分类号：G237文献标识码：A文章编号：1674-9065(2014)03-0096--09Bo

2、ttleneckandStrategicMeasuresfortheConvergenceofChinaTraditionalMediaand0mnimediaPiZehong(TheJournalistsStationofGuangdong，ChinaEconomicHerald，Guangzhou510660)Abstract：WiththeadventoftheInternet，Chinatraditionalpapermediaiscurrentlyconfrontedwithsurvivalcrisis．Realizingtheomnimediaconverg

3、encethroughimplementingstrategictransformationhasbecometheonlywayoutforthepapermedia．Thisarticlediscussessomeeconomiccausesofthetransformation，suchasgainingeconomiesofscaleandscope．Itanalyzesthebottleneckissuesconcerningeconomicsystem，management，personnelandtechnology．Itputsforwardaserie

4、sofstrategiestospeedupthetransformationaldevelopmentinthisregard．Keywords：newspaper；onmimedia；convergence；strategictransformation；mediaeconomics随着电子信息技术日新月异的发展，新媒体异军突起，传统媒介逐渐失去了传统优势和地位，尤其是传统纸媒陷入困境，甚至有观点认为纸媒已“Et薄西山”。“报业危机”已然成为全球性的问题，未来纸媒如何发展?国内外大多数报社已开始积极探索向全媒体融合的战略转型之路。但由于各种原因，转型之路困难重重．如

5、何突破瓶颈，找寻顺利越过障碍的对策，值得我们深思。一、传统纸媒的生存困境随着互联网技术的普及，传统纸媒面临着读者流失、广告下滑、盈利降低等挑战，生存能力受到巨大考验。据美国报业协会数据，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55％。一些报纸被迫削减成本，有些甚至申请破产。比如．拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛报业集团就于2008年申请破产。欧洲的报业同样不景气，德国报纸出版商协会表示，2012年德国报纸总销量为2ll0万份，较2005年下降17％左右。德国广告业协会表示，德国日报行业2011年的广告收人为36亿欧元，较12年前下降45％。去年，《德国

6、金融时报》、《法兰克福评论报》相继申请破产。《法国晚报》已于2011年底停止发行印刷版。国内报纸的经营状况也颇为类似。粤传媒、新华传媒、浙报传媒、北青传媒、成都商报五大纸媒上市公司2012年净利润全面大降，其中粤传媒、新华传媒、成都商报净利润均下跌26％以上。2013年l0月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团将正式挂牌，两大报业集团合并的首要原因就是传统报业发展所普遍面临的下滑困境和生存危机。根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年报纸、杂志广告衰退愈发明显。上半年报纸广告刊登额在去年全年下降7．5％的基础上，同比再次下降6．1

7、％：杂志则从去年同期的10．0％的增长急剧转为下降8．3％。而反映广告影响力份额的数据媒体广告资源量显示，2013年上半年报纸广告资源量下降14．6％，杂志广告资源量降幅高达21．9％。麦克·卢汉说，“媒介即信息。”而在移动互联网时代，媒介不仅是信息，它还是渠道。纸媒通过发行尽可能拥有更多的阅读人群。通过新闻专业团队的操作保证所提供内容的确准，通过独到的新闻视角和观点扩大自身影响力，最后把广告和新闻打包，在传播中实现收益。但是，纸媒上的内容并不是只印在纸上，门户网站借助强大的平台力量，几乎是以零成本的方式从纸媒攫取宝贵的新闻内容与信息资料