印在纸上的推销术-以清代图书广告设计为例-论文.pdf

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1、口史海钩沉印在纸上的推销术以清代图书广告设计为例一◎王海刚清代是我国历史上商业出版发展的繁荣时期，其可无讹，特庶用广之同好。坊间如有私擅翻刻者，定行时书坊林立，刻家蜂起，竞争激烈。书商为了宣传图书，呜之。当事严究重惩，并此附白。本府藏板。”康熙促进销售，精心设计了许多行之有效的广告。本文拟从六十一年(1722)张氏刻本重订啸馀谱))扉页云：“瑞扉页、识语、书目等方面，就图书促销术略陈己见。凝堂重订啸馀谱。啸馀谱为填词金针，向来失传，遂使宫商不协，清浊难分。瑞凝主人慨然重订，既扉页设计无郢书燕说之讹，亦无鲁鱼亥豕之弊，识者鉴诸。”一这两则扉页旨在声明图书校勘之

2、精审，无鲁鱼亥豕之误。扉页亦称护页、副页，是夹在书衣和书名页之间其二，新书预告。康熙五十八年(1719)乐荆堂刻本的空白页子。扉页往往是读者阅读或购买书籍时首先定例成案合镌扉页云：“康熙五十八年夏季以前，接触到的，容易引起读者的注意，具有较佳的广告效后有新例成案，按季续刻，翻刻必究。”(见图2)同一果。清代书商对扉页刊语精心设计，招徕读者。年，果然还刊刻了(定例成案合镌续增，其促销作用其一，强调图书内容之精善。清雍正十二年(1734)显而易见。乾隆五十五年(1790)刻本广雁荡山志》继志堂刻本按鉴三国志传(见图1)，书名右边为扉页云：“广雁荡山志，南雁荡志)

3、)嗣出。东嘉依“全像古本并无删省”，夸耀插图之美、版本之好以绿园藏板。”。嘉庆二十五年(1820)刻本楚辞))扉页及内容之全；左边为“三国志传》坊刻苦无善本，云：“《楚辞新注求确，分宁胡乙灯手著，务本堂藏本堂不惜重资，剞劂精工，字义注释典实详解，只字板。斗酒篇、随遇草))、余墨时艺，板藏家塾。无讹，迥异他刻，识者鉴诸。书林继志堂梓行。”此为遗忠铩、杂文豫小风、秫田集))、尚友集、宣传该书刊刻精良，校正无误，贬低他人，抬高自己。《铁拍集、韩集五百家注旁参、历代经籍注疏清康熙二十四年目录嗣出。((雾(1685)刻本剑毒：÷肇翟．璧警-!．≤=釜．速翟。：-海随笔

4、))十四卷南诗钞，书名右付梓。”上述扉边为“武进杨芝页用“即出”“嗣田手选”，左边为出”等词语对即“剑南集苦无将出版之书进行善本，兹刻只依预告宣传，传递毛氏本，而鲁鱼信息。颇多。因复细加其三，版权订正，梓人剞劂，保护。我们将版图2清刻本《定例成案合镌》靡页凡阅夏秋而成，权保护亦视作一66一MODERNPUBLISHING一现代出版印在纸上的推销术种广告技巧，是基于它在保护著者经济权利和精神权非他比”，相信读者“阅过重观不厌心”。。利的同时，也是一种营销战略，是借保护版权巧妙地其次，以情色动人作诱导。清代紫宙轩刻本春进行图书的宣传。。清道光二十五年(1845)

5、广州苏氏灯闹识语云：丹桂堂刻本通书扉页有“苏丹桂堂启事”，云：从来正史取义，小说取情。文必雅驯，事必绮丽。使苏家为记。本堂所造土俗日脚通书，乃是遵依宪观者如入金谷园中，但觉腻紫娇红，纷纷夺目而有丽人书、协纪及诸家斗首，推算七政四余一十二宫立命流年在焉，呼之欲出。且又洞房乐事，俱从灵腕描来；锦帐春月，将每月吉凶神煞俱系细查参订注明，以便诸公观览。风，尽属情恨想就。方足以供闲窗娱览，而较之近时诸本堂历传六代，行世多年，不佞留心研究，颇得西洋之刻，不大径庭者哉。故《桃花影一编，久已脍炙人口，法，正为造福有准，是以远近驰名，叨蒙四方诸公垂鉴。兹后以《春灯闹续梓，识者

6、鉴诸。近来各镇城市有射利之徒，假冒本堂招牌发售甚多，有((春灯闹以写情为目的，以娱乐读者为己任，美暗本堂名色，是以预为剖明，凡海宇诸君光顾者，务祈留中不足的是，其创作主旨走向极端，隋色招揽读者。心，细察真假，庶不致误耳。如假包换。省城九曜坊苏丹又如，清雍正年间刻本婚决士传))识语云：桂堂谨白。如有假冒招牌者，男灾女祸。。古今妙文所传，写恨者居多。太史公曰：《诗》三百苏家丹桂堂是广州的百年老字号，声名远播，难篇，大抵皆圣贤发愤之所为作也，然但观写恨之文，而不免有盗版欺名之徒，所以这纸启事是苏氏在维护本堂举文之快者，以宕漾而开发之，则恨从中结，何以得解?权益。之

7、后咸丰三年(1853)的通书))启事亦云：“如必也运扫愁之思，挥得意之笔，翻恨事为快事，转恨人为有假冒招牌者，男灾女祸。”咸丰四年(1854)的启事，快人，然后口口(按：原字模糊)破涕为欢，回悲作喜，则则严厉声明：“如有复刻招牌，本堂定必追究。”凡此快士传不可不读口口(按：原字模糊)。种种，均对图书起到了宣传作用。((快士传是一部道德小说，但它又不是一味地进行道学的说教，而是将其与离奇的情节结合起来，二，识语设计供读者消遣娱乐。最后，以刊刻精良为招徕。光绪十六年(1890)善与小说序跋、凡例等一样，识语也是明清通俗小成堂刻本今古奇观识语云：“(今古奇观⋯⋯惜

8、说的一种特定的文体形式。所谓识语，一般是为了读坊间原