品牌的价值构建与价值感知--基于清酷品牌差异化营销的案例研究-论文.pdf

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1、品牌的价值构建与价值感知一基于清酷品牌差异化营销的案例研究钟嘉乐差异化正因为1：3味与价格这两个主要的障碍，再加上清酷在终端的有限投如何脱颖而出成为领导品牌，或如何挑战并超越现有领导品牌，是入，品牌新、不熟悉品牌、印象不深、不容易看到产品、习惯购买原有目前商业中经常遇到的问题，而同质化竞争策略，往往难以实现突围而品牌等等因素，都令消费者并没有在尝试过后，多次重复购买清酷的产出，特别是在资源或资金实力没有显著性优势的情况下。品，从而减少了消费者通过重复购买来体验其声称的更好清热功效的机差异化，则往往是有效的方式。而

2、差异化的形式则是多种多样，会，形成了消费者体验清酷真正价值的种种障碍。如：产品上的研发创新，品牌形象上的个性化，价格档次上的高端或经更何况，清热功效这一产品价值本身，往往并不容易体验出来，需济化，包装形式的多样化，并可能伴随相应的目标人群定位调整(针对要在出现上火问题时，产品才有机会发挥其作用，而且它所能发挥作用细分人群)，而这些差异化的实质，则是在为品牌构建不一样价值。也不是对每个一人、对每一种上火症状、在每一次都是显著的，而且功品牌所能提供的差异化价值的吸引力，是最终能否获得消费者偏好效是否明显也同时受到消费

3、者自身其他因素所影响，例如：消费者是否及购买的关键因素。同时，具有吸引力的价值，是否容易被感知，同样持续增加上火的诱因，消费者有没有同时采用其他降火方式等等。因是至关重要。特别是对于一些难以被感知，需要多次的重复使用，才能此，要让消费者成功体验到这一产品的价值，其实并不容易，需要多次最终被消费者所体验到的价值。如果品牌定位于一个难以被感知的价的尝试，需要消费者给这产品多次发挥作用的机会。但需要消费者重复值，则在向消费者证实其价值，及促使其重复购买使用方面，面对更大购买的前提是，能让消费者及时甚至是即时获得价值。的

4、困难与挑战，特别是当其价格定位高于品类平均水平时。但清酷则更多是单一的依赖较低成本制作的硬广去拉动，希望能仅凉茶行业凭信息的反复传达，来说服消费者相信其更为突出的清热功效，从而促例如，在凉茶饮料行业，虽然不断有新品牌推出市场，但绝大多数使消费者重复购买，而基本置各种障碍于不顾，也没有通过其他方式，的新品牌，都并没有被消费者所接受，王老吉品牌的领导地位，并没有促进与加强消费者对产品功效的体验，受到动摇。例如：清酷没有大规模进入麻辣餐饮、烧烤餐饮、网吧等渠道，让而新品牌上市未获成功，有各种原因，而品牌定位缺乏差异化，

5、则消费者在这种场合更容易体验到其清热功效；也没有大规模的与其他容往往是消费者未能接受新品牌的其中一个主要的因素。易上火的零食产品进行联合促销；也没有推出优惠的多包装，促使消费而定位的差异化，则有多种形式。例如，凉茶品牌中较为成功的第者能多次饮用；也没有通过软性推广，旁证其功效价值。二品牌：和其正，则凭借其低定价策略及塑料瓶装定位，而赢得一定的而在中国目前较为缺乏诚信的营销环境中，硬广的说服能力往往是市场份额，其中更多是低端市场的份额，特别是二、三线城市的消费有限的，消费者并不轻易相信广告所宣传的内容，体验才是消费

6、者判断者，但其产品价值、产品特色、品牌形象等方面，与王老吉则没有明显产品价值的最终依据。因此消费者目前似乎仍未认为，清酷具有更好的差异，甚至是同质化——传统的凉茶口味与传统的凉茶形象。清热功效。清酷除了在促销推广方面，促进消费者重复体验以外，还应该在产品配清酷(凉茶)，则是2011年4月正式在华南地区，推出市场。凭借方上稍作调整，增加草本的味道，甚至是略为增加苦涩的味道，在能够其广告片中的有趣广告人物(老太婆)及香港明星容祖儿的代言，及大实现口味差异化的同时，让消费者更容易“感觉”到产品的清热功效，量的广告投放，

7、迅速吸引了消费者的关注，并在消费者心目中建立其较进而重复购买与体验；此外，也应该在线上或线下的宣传中，强调产品为突出及良好的品牌形象。的草本成分。通过这些措施，让消费者在最终体验到产品清热功效前，同时，清酷通过其产品包装与广告片的绿色清新自然风格，与同类更容易相信清酷的清热功效，而不再怀疑清酷是不是普通的茶饮料，而凉茶饮料品牌形成显著差异，从而形成品牌整体形象上的差异化与鲜明低估清酷的价值。化。明显的与其他同类产品进行区隔。另外，消费者在选择凉茶品类时，普遍更为偏好传统类型的凉茶饮然而，在产品价值的构建上，基于认

8、为消费者选购凉茶饮料时，功料，正宗的凉茶，对于创新的混合型凉茶，在没有充分阐述及体验其优效是首要考虑因素，清酷决定完全倾向于更出色清热功效价值的定位，势的情况下，则只能获得小份额的购买比例，而难以作为消费者的首在价值传播时，着力肯定与证明自身功效价值，甚至同时贬低竞争对手选，成为清酷迅速被消费者所接受的又一障碍。而在清酷若干广告语的功效价值。对于其混合型草本饮料概念及相应