从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场-论文.pdf

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1、观察·Observation从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场绝大多数保健消费品企业投入资源之前首先需要思考并回答一系f列战略问题：以哪些客户群为目标．提供哪些有针对性的产品，城市规模的差异对消费者行为有何影响，利用哪些销售渠道等。文／吴淳、夏小燕、郭又绮、廖天舒中国的保健消费品市场不断溢价来购买品牌产品和优质产品。增长，为具有前瞻眼光的企业带来因此，对保健消费品企业而了巨大的机遇。~I]2020年，中国保言，中国消费者市场的吸引力日益健消费品市场规模有望超过4，000增长。但在进军这一市场并投入宝亿元人民币。为了从这一蓬勃发展贵资源之前，

2、绝大多数企业首先需的市场中分得一杯羹，企业必须要思考并回答一系列战略问题，例深入了解中国消费者与众不同的特如：以哪些客户群为目标，提供哪征，以及接触和服务中国消费者的些有针对性的产品，城市规模的差最佳方式。异对消费者行为有何影响，利用哪中国消费者的健康意识日益些销售渠道等。高涨，他们购买各类产品以治疗常为了更好地洞察上述问题，同见不适、提升精力并增强免疫力。时更深入地了解消费者对于保健消这一趋势由多股力量同时驱动，包费品的行为和态度，BCG消费者洞在VMS产品领括：消费者收入水平提高、城市化察智库(CCCI)对2，600位18岁至65中国消费

3、带来更多压力、人口老龄化、层出岁的中国中产阶级及富裕消费者进不穷的食品安全和质量问题等等。行了调研，这堕消费者来自中国的(90％以上)最因此，中国消费者越来越多地通过各类大中小城市。(BCG对中国中服用保健品和非处方药(OTC)来进产阶级及富裕消费者的定义：其家看重口碑和专家行自我治疗和保健，并且愿意支付庭年均可支配收入按2010年实际人推荐。62MARKETING＆MANAGEMENTApril2014．波士顿管理新视野民币计算达到75，000元人民币及消费者行列是维生素、矿物质及补人渐丰且日渐成熟，他们就更倾向以上。)参与调研的所有消费者

4、都充剂(VMS)产品消费大幅提升的转于选择服用VMS产品~UOTC产品进曾在近期购买过维生素、矿物质及折点。从2012年至2020年，我们预行自我保健以及自我诊疗。600h以补充?~1](Vitamins，Mineralsand计OTC市场将呈稳健增长，而VMS上的较富裕消费者和非常富裕消费upplem(911ts，VMS)或非处方药市场的增长将更为强劲。2012年，者表示，服用VMS~IOTC产品既有(OTC)产品。OTC市场规模估计为1，130亿元人效又方便。为了自我诊疗，约三分民币，预计未来会保持约8％的年均之一的消费者(大多数患有消化

5、类主要洞察发现复合增长率。2012年VMS市场规模疾病等慢性病)会购买OTC产品作我们从调研结果中总结出以下估计为820{L元人民币，预计其增为家庭常备药物。的主要洞察发现，为企业的战略制速将超过OTC市场，年均复合增长·中国消费者对产品具有独特定提供指导，帮助企业在不断增长率将达到13％。总体而言，从2012偏好，比如中药和具有多重功效的的中国保健消费品市场中赢得一席年至2020年，中国的保健消费品的产品。中药不仅仅受到年长消费者之地。零售市场价值预计将增加一倍以的喜爱，也深受各个年龄段消费者·中国消费者的建康意识全上，在2020年达到约4

6、，200{L元人的追捧。而且，中药也得到成熟度球领先。与金砖四国中的其它国家民币。更高的消费者的钟爱：如中药被更以及美国、西欧和日本等发达国家·许多中国消费者表示患有多的大城市消费者所青睐(占SS％的消费者相比，中国消费者具有极与压力相关的疾病，并正在积极寻的消费者)，远高于在小城市消费强的健康意识。在我们的调研中，求自我治疗。我们的调研显示，由者中受欢迎的程度(占35％的消费73％的中国消费者表示愿意“升级于工作压力大、家庭责任重、工作者)。其原因之一在于，拥有更多消费”，为他们认为“更健康”的时间长等各类生活方式上的原因，产品相关知识的大

7、城市消费者较为产品支付溢价，这一比例比全球平近半数中国受访者表示感觉状态欠担心西药OTC产品的副作用。而相均水平高出l2％。除了希望获得身佳。失眠、疲劳、精力不足、肥胖比之下，成熟度相对较低的很多小体上的健康以外，中国消费者还希以及经常生病等问题十分常见。这城市消费者认为西药OTC产品更加望保持愉快的心情和出色的外表，些问题的发生率迅速攀升，并在年方便有效。此外，绝大多数消费者并拥有充沛的精力来维持积极的生轻人群中尤为突出。在18岁至24岁(特别是大城市消费者)更加偏爱活方式。在中国消费者计划增加支的受访者中，30％表示患有与生活具有多重功效

8、的产品，他们认为这出的15种产品品类中，保健消费方式相关的疾病。而在40岁以上的样的产品更方便易用而且值得为此品的排名从2011年的第11位跃升至受访者中，这一比例