浅析不同销售定价模式下报纸如何实现利润最大化-论文.pdf

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1、案例评析ModernAccounting(湖北日报传媒集团，武汉430077)【摘要】大多数报纸的收入来源于广告收入，且以广告利润弥补发行亏损从而实现报纸整体盈利成为报业市场主流模式。本文首先l辋述了本量利模式下报纸营业利润构成，接着介绍了不同报纸的销售定价模式，最后从收入和成本方面来说明如何在不同销售定价模式下实现if,4润最大化。【关键词】报纸定价利润最大化本量利一、本量利模式下报纸营业利润构成分析主导，报纸利润主要靠发行获取，因无广告或极少广告报纸营业利润主要为报纸营业收入与报纸营业成本收入，追求

2、报纸利润最大化的途径主要是依靠发行利润之差(假定不考虑期间费用和报纸其他经营收人)。报纸最大化，即发行量超过保本点即可实现盈利；另一种是的营业收入主要由两大块构成：一是报纸的发行收入，发行与广告并行，因发行定价高于单位总成本，故发行它等于报纸单价乘以有效发行数再除以1．13(报纸发行量越大，发行利润越大，而广告利润可视为超额收益。收入按不含增值税收入的13％计征增值税)；二是报纸追求利润最大化的途径可为制定合适的广告版面占版率，的广告收入，它等于报纸广告回款额除以1．06(报纸广努力使增加的发行量导致的

3、增量发行利润与广告超额收告收入按不含增值税收入的6％计征增值税)。益之和最大化。报纸的营业成本按成本类别可以分为采编成本、』(二)发行定价大于报纸单位变动成本而小于报纸单告成本、印刷成本、发行成本四类；按成本性态，主要位成本包括固定成本和变动成本两部分。固定成本如采编成本、此为采用低价促销来扩大报纸的发行量，从而吸引广告成本，不随报纸发行量的变化而变化，如记者编辑更多的广告客户，实现二次销售，以广告利润来弥补发与广告人员的人力成本、差旅费、房屋水电物业费、折行亏损，从而实现报纸总体盈利。旧费等，它们可以

4、根据报表历史数据来合理估算；可变(三)发行定价小于报纸单位变动成本成本如印刷成本、发行成本，则随报纸发行量的变化而此为完全广告主导模式，即不管报纸发行多少，在变化，包括纸张印刷成本、印刷费、发行费率等。发行上永远是亏损的，即每增加一单位发行量即增加发依据本量利公式，报纸利润=(报纸税后发行单价一行亏损，且此种模式下，发行数量与广告收入并不呈现报纸单位印刷成本一报纸单位发行费率)×发行量一固正相关，即发行量的增长并不相应带来广告收入的增长，定成本总额+广告净收入一营业税金及附加此时需要经营者理性看待发行扩

5、张，将发行量控制在一其中：营业税金及附加：(报纸税后发行单价×0．13+个适度有效范围内，才能使增加的广告利润来弥补发行税后广告收入×6％一印刷成本×17％)×14％+税前广告亏损和固定成本，如若盲目扩张发行量，则会出现广告收入×3％利润下降并不足以弥补发行亏损和固定成本，使报纸利报纸单位成本为单位可变成本与单位固定成本之和。润为负。即报纸单位成本=报纸单位印刷成本+报纸单位发行费三、如何实现利润最大化率+按销量分摊的单位固定成本(一)三种模式下均需要控制固定成本，做好预算二、不同报纸销售定价模式从长期

6、来看，报社所有的成本都是可变的，此处所(一)发行定价高于报纸单位成本费用指固定成本是指与发行量无直接相关，不随发行量变化此种定价适于两类报纸，一是发行垄断或发行强势而变化的成本。如人力成本，采编成本、广告成本。均■新会计2014．7案例评,lrr可根据历史数据做一个基数估量，再结合人事新进人员刷与印刷单位购纸印刷也有成本压缩的空间；发行成本收入测算，重大采访报道需要新增开支，广告占版率的或发行费率方面，自办发行与邮局发行或其他外包渠道提升需要新增广告成本，报纸扩版带来的编辑人员稿费发行产生的成本也不尽相

7、同，外包发行根据最新的营改的增长等等，在历史数据上进行调整，即可合理预估未增政策，可以取得投递费的抵扣，从而降低发行成本。来一年的固定成本，做好预算而内部自办发行在摊点与渠道的铺陈上可能更具优势，(二)发行定价高于报纸单位成本费用在零售端定价上也更具有主导性和操作性，但也可能会努力提高发行量，控制退报率，使扣除发行费率后相应增加发行人员的人力成本与管控成本。的报纸净收入最大化，即能获取较大的发行利润，如若报纸的扩版是一把双刃剑，一方面它能带来广告收是发行广告并行模式，则可发行与广告收入提升并举，入的增长

8、，另一方面它也会相应增加采编成本和印刷成同时获取更多的增量利润，使利润最大化。本。报社的经营者需要衡量增加的广告收入是否可以抵(三)发行定价大于报纸单位变动成本而小于报纸单减增加的成本，来决定扩版是否可行。位成本(六)税收策划意识此种模式依然主张提升发行量，以吸引更多的广告报社的广告业作为“营改增”政策涉及的“现代服客户。尽管发行利润为负，但发行量越大，越会摊薄单务业”，由原来按税前广告收入交5％的营业税变为税后位固定成本，使单位发行亏损下