消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究.pdf

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1、消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究经济论坛消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究高海霞裴佳(杭州电子科技大学管理学院浙江杭州310018)【摘要】消费者怀旧自被提出以来，受到了广大学者们的关注。老品牌的历史价值必然使之与消费者怀旧产生联系。本文用综述的方式．先对怀旧的概念、消费者怀旧的影响因素进行概述，又对近年来学者们在消费者怀旧和品牌激活之间的研究作出述评，提出激活老品牌在消费者怀旧角度的策略：区分怀旧消费者，提出不同的激活策略；要利用品牌社群提高品牌忠诚度；要对中国背景下的消费者怀旧进行单独的研究。【关键词】消费者怀旧

2、；怀旧测量；品牌老化；品牌激活；激活策略近期，国货化妆品百雀羚的火爆以及各种怀旧电影把怀旧推向了无论男女，香味都是引发怀旧的主要因素。0nh&Bourrain(2007)了风口浪尖。复古风，怀旧热正在以前所未有的影响力影响着我们通过实验证实无论人造还是自然香味都能够引发欧洲消费者的的生活。随着品牌日渐增多，品牌老化问题已不可避免，如何对老怀旧记忆，并诱发消费者的探索行为。学者们也相继研究证实广品牌进行激活?老品牌的优势决定了老品牌和怀旧之间的联系，因告通过运用各种时代特征符号、音乐等可以引发消费者的怀旧情此消费者的怀旧情绪必然

3、会影响品牌激活。绪。Pascal，Sprott&Muehling(2002)通过分析个人对怀旧印刷广一、消费者怀旧的概述告的反映，证实了广告激发的怀旧与消费者对广告自身、广告品牌20世纪8O年代之前，理论界对怀旧的研究主要集中在病的态度以及对品牌的购买意愿之间都存在正向关系。Holbrook&理学、心理学以及文学、社会学领域，较少受到营销界领域学者Schindler(2003)总结了始终可激发汽车消费者怀旧情结的元素：感的关注，1989年怀旧开始向消费行为领域渗透。Holbrook&官体验、家乡、友情以及所爱的人等。Schin

4、dler(1989)首次提出消费者怀旧这一现象。Belk(1990)、张莹&孙明贵(2011)年通过实证研究总结出消费者怀旧购Baker&Kennedy(1994)等学者对消费者'I~IB做出了界定，其中买行为的主要形象因素有：消费者自身年龄、性别的影响；消费者所Holbrook＆Schindler(1989)，Schindler(1991)对怀旧的定义被普接触的社会群体的影响；消费者对外部环境的安全感知程度；消费遍认同和引用，即：一个人年轻的时候，包括在成年期早期、青少年者的媒介信息依赖程度等。高辉&卢泰宏(2006)总结表

5、明怀旧可期、幼年时期甚至出生之前，对经常出现的人、事、物以及地方的一由多种不同的刺激物唤起，同时也可以引发不同的情感反应。并且种积极的态度，美好的感情。到1991年，美国学术期刊(Advances表明，'I~IB情感是正面的，通过过滤掉令人不愉快的因素来保持或inConsumerResearch>(消费者研究进展)首次开辟了讨论消费者强化个人的自我认同。怀旧专题的论坛，系统专业地将消费者'I~IB纳入学术研究中。近3O三、消费者怀旧的测量年来，国内外学者关于怀旧的探索和研究不断深入，且呈现逐年增长学者们对消费者'I~IB研究的

6、另一个主要领域就是消费者怀旧的现象。PhilipKotler&JohnCaslione在《混沌时代的管理和营销》的测量。从九十年代初，西方学者就通过开发各种测量表对消费者一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整怀旧进行研究。其中，以Holbrook等学者的研究为主。Holbrook&个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和Schndler(1991)开发了由20个项目构成的怀旧测量表，采用9级数恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来字量表测量怀18{顷向。通过对这

7、2O个测项采用极大方差法进行因逃避残酷现实，以得到暂时的心理安亍。由上述可见，怀旧已成为一子分析，最终得出了8个有效因素，包括对过去产品的肯定以及对种日常现象，对怀旧领域的研究也成为一种重要的研究内容。未来的美好期望。Pascal，Sprott&Muehling(2002)开发了由10个消费者怀旧是，对过去事物的一种肯定、美好的怀念，随着时代项目构成的怀旧度量表，用来测量怀旧广告产生的消费表1消费者的变化，人们的满足感愈低，怀旧愈加浓烈。怀旧的主要影响因素二、消费者怀旧偏好形成的原因声音Baumgartner(1992)．Ch

8、u＆Downes(2000)'I~IB研究的兴盛，引起很多学者开始关注怀旧产生的原因。怀气味Hirsch(1992)．Orth＆Bourrain(2007)旧可由多种刺激物唤起。首先，怀旧现象文化上的解释归结与“世消费者怀广告Pasca1．Sprott＆Muehling(20