复古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚为例.pdf

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1、广义虚拟经济研究2014年第5卷第3期65复古品牌品牌激活策略研究以百雀羚为例柴俊武陈倩倩(电子科技大学经济与管理学院四川成都611731)摘要：日化行业老字号目前面临老化的危机，本文以百雀羚为例，结合品牌资产激活的CEEB模型和品牌激活的4A要素，研究复古品牌品牌激活的策略模型，并依据此模型总结出可行的复古品牌品牌激活策略，同时探索复古品牌在品牌激活过程中怀旧元素的作用机理和新旧元素的融合机制。关键词：老字号；品牌激活；品牌资产；百雀羚中图分类号：F71．50文献标识：A文章编号：1674-9448(2014)03-00

2、65—09TheBrandRevitalization，SStrategyResearchofRetroBrandTheCaseofPechoinCHAIJun-wuCHENQian-qian(SchoolofManagementandEconomicsofUESTC，SichuanChengdu411731，China)Abstract：Time—honoredbrandsinthecosmeticindustryarefacingbrandoutdated．BystudyingPechoin，whichisaretro

3、brand，toresearchthepolicymodeloftheretrobrand’Sbrandrevitalizationandexplorethefusionmechanismofold-·newelementsandthemechanismofnostalgicelementsinbrandrevi·-talization．Inthisstudy，theCEEBmodelofreVitalizingbrandequityandthe4A—elementsofbrandrevitalizationwillbeu

4、sed．Keywords：Time—Honoredbrands，brandrevitalization，brandequity,Pechoin收稿日期：2014—05—24基金项目：广义虚拟经济研究专项资助项目【项目编号：GX2013-1007(M)]；国家自然科学基金项目(70802012)。作者简介：柴俊武(1977一)，男，浙江人，西安交通大学博士，电子科技大学副教授，主要研究方向营销管理、品牌管理、销售管理。66柴俊武陈倩倩：复古品牌品牌激活策略研究型，它具有新旧元素结合的特点。所以复古品牌品引言牌激活的实质是对主

5、张新旧元素结合的老字号的中华老字号(以下简称“老字号”)是中华民族遗品牌激活。目前学术上对老字号实施品牌激活的留下来的历史瑰宝，它蕴含着巨大的商业价值，对中研究主要有两类，一类是主张激活老字号的品牌华民族文化遗产的保留和印证起到重大的作用。然资产，从而实现品牌的激活；另一类则是主张对老而随着时代的发展，外资品牌的逐步引入，老字号品字号的品牌意义进行激活，通过激活品牌意义的牌开始老化，其中归属于日化行业的老字号更是举4A要素(品牌故事(BrandStory)、品牌社群(Brand步维艰。没有餐饮行业“民以食为天”的优势，也没

6、有Community)、品牌精髓(BrandEssence)、品牌悖论医药行业“生活不可缺”的特点，老字号中的日化品(BrandParadox))实现品牌激活。品牌在外资品牌如宝洁、资生堂、欧莱雅等国际巨头(一)品牌资产激活的CEEB模型的打压下，已经面临生存的危机，如：日化行业的老吴水龙和黄小宁(2009)指出老字号品牌激活字号品牌“双妹”、“芭蕾”、“孔风春”、“谢馥香”等，现的关键就在于对老字号品牌资产的激活p(75)。迄今在在市场竞争中已经老化，甚至走向衰亡。为止，对品牌资产理论的研究主要有三种，分别是基针对日化行

7、业老字号逐步老化的现象，Keller于企业视角研究品牌资产的Aaker~型；基于消费者(2008)提出了品牌激活的解决方法，并提出品牌老化视角研究品牌资产的Kel1er模型(CBBE)；以及基于的实质是品牌资产的流逝，解决品牌老化的关键在消费者和品牌关系视角研究品牌资产的Blackston模于激活品牌的品牌资产。卢泰宏和高辉(2007)在研型。然而，考虑到复古品牌所具有的新旧元素相融合究品牌激活策略时，指出被激活的品牌按照其符合现的特点，以及老字号所特有的历史价值和怀旧价值，代化的标准，可分为怀旧品J~(nostalgic

8、brand)和复古Kelle1993)所提出的以消费者为基础的CBBE模品牌(redobrand)口】，区分的标准则是更新元素。复古型，显然更加符合老字号品牌激活的特点。品牌强调的是新旧元素的结合，主张过去与现在的统Keller(1993)指出品牌资产存在于消费者的心一，而怀旧品牌则是对过去的忠实复制，