消费者怀旧消费意愿、机理及营销启示.pdf

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1、中国流通经济2014年第l期口营销管理消费者怀旧消费意愿、机理及营销启示俞林1,2，孙明贵，周桂瑾(1．东华大学旭日工商管理学院，上海市200051；2．无锡职业技术学院经济管理学院，江苏无锡214121)摘要：随着社会经济转型的加快，当人们正享受着高速发展的现代文明时，未来不确定性、市场竞争加剧、生活节奏加快、工作压力加大等让人们开始怀念正与都市生活逐步远离的真正的恬静、自然、简单的感觉，导致怀旧成为一种社会现象并引起国内外学者关注，怀旧消费思潮体现在社会消费的各个层面，日常生活消费领域及文化视听领域均风靡怀IE／消费。基于此，本文重点研究消费者怀旧消费意

2、愿的形成机理、模型及其对企业的营销启示。关键词：消费者；怀旧消费；消费意愿模型；营销启示中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007—8266(2014)01—0083—04怀旧(Nostalgia)是人们对过去饱含情感的一略，市场中怀JEt营销行为无处不在。种回忆，是人们在身处不确定年代时寻求的一种20世纪90年代以来，怀旧消费思潮体现在社情绪，该情绪能让人内心上倍感亲切、舒适、安慰。会消费的各个层面，日常生活消费领域及文化视随着社会经济转型的加快，当人们正享受着高速听领域均风靡怀旧消费。基于此，本文将重点研究发展的现代文明时，未来不确定性、市场竞

3、争加消费者怀旧行为的形成机理、决策模型及其对企剧、生活节奏加快、工作压力加大等让人们开始怀业的营销启示。念正与都市生活逐步远离的真正的恬静、自然、简一单的感觉，导致怀旧成为一种社会现象并引起国内、消费者怀旧消费行为的形成机理外学者积极开展研究。社会学家戴维斯(Davis)⋯认为怀旧是对以往好的积极方面的回忆。巴特士卓素燕认为在某些特定的外部和内部因子(Batcho)【：I认为怀旧是一种积极的情感体验。霍布作用下，人们的怀旧感可以被唤起进而引发怀旧鲁克(Holbrook)、辛德勒(Schindler)[1首次在公众消费行为。那如何激起消费者的怀旧感并导致其消费

4、方面引入怀旧理念，认为消费者怀旧是一种产生消费行为昵?目前学术界鲜有系统研究。鉴于情感、情绪和感受，此感觉可能是幸福的，也可能此，本文根据弗兰克·卡瑞德(FrankKardes)的消费是悲伤的。维尔德舒特等(Wildschuteta1)⋯认为者行为理论模型对消费者怀旧行为的形成机理进怀旧主要指积极情感，偶尔也会伴随一些伤感情行有效探索。弗兰克·卡瑞德将消费者行为理解成绪。在此基础上，消费者怀旧成为西方营销和消费情感反应、认知反应和行为反应的过程，此过程由者行为领域的重要研究主题，布朗(Brown)[5l指个人变量、环境变量、人与环境互动变量等引起。出，针对不

5、同群体，因其所处年代不同，生活背景根据他的观点，我们可以将消费者怀旧行为理解也会不同，采取怀旧营销可以取得较好的营销效成怀旧情感反应、怀旧认知反应及怀旧行为反应果。阿查里雅(Acharya)等l6]认为，对企业而言怀旧的过程，这一过程可将它视为消费者怀旧行为的营销已成为一种很有说服力且非常有效的营销策形成机理。831．怀旧情感反应brook)、辛德勒(Schindler)cJ2]将怀旧引入消费者研根据上文，怀旧是一种能给人以舒适、亲切等究领域，提出消费者怀旧是一种对事物的喜爱，且情感安慰的情绪，此情绪由人们对过去饱含情感对过去越喜爱，购买怀旧产品的意图越强。

6、瑞申维的一种回忆引起。根据人的心理行为激励过程理茨等(Reisenwitzeta1)ll3认为怀旧与人的年龄显论，需要是一种情感，是人们得到某种事物或达到著相关，一般情况下，人的年龄越大，其个人怀旧某种目标的渴求、欲望，此情感会引致一种内在驱倾向越强，而其社会怀旧倾向则越弱。随着年龄的动力，使人倾向于采取某种行为，所以情感是人类增长，人们可能会通过购买怀旧产品等回忆过往、选择行为的重要影响因素。消费者消费动机直接感伤过去。因此，通过怀旧认知进一步诱发怀旧行受情感因素影响，其需求是一个复杂的心理过程。为的产生，即人们通过购买与过去相联系的产品怀旧消费是消费者为

7、满足其怀旧情怀而对产品进来满足其对过去事物的积极认知。行消费的行为，是通过怀旧刺激来激发消费者的通过上述分析消费者怀旧心理过程，我们可怀旧情感。当消费者购买产品或服务时，往往会导以较为清晰地形成消费者怀旧行为的形成路径机致消费者忆苦思甜，想起以往生活的点点滴滴，形理示意图，如图1所示。成一种回忆。国内外学者认为怀旧情感的引致因素很多，包括有形和无形的因素，并从理论和实证二、消费者怀旧消费意愿模型等角度进行了研究，提出要产生怀旧反应，消费者必须要有生活记忆或习得记忆，即消费者要有由消费者怀旧是一种对事物的喜爱，且对过去自己过去亲身经历而产生的反应或基于外部而产

8、越喜爱，则购买怀旧产品的意图越强。下面我们将生的怀旧