顺应论视角下广告语篇中的汉英语码转换.pdf

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1、第27卷第1期镇江高专学报Vo1．27No．12014年1月JournalofZhenjiangCollegeJan．，2014顺应论视角下广告语篇中的汉英语码转换吴天乐，张红岩(江苏科技大学外国语学院，江苏镇江212003)摘要：不同的目标受众要求广告设计者采用不同的策略和技巧，而语码转换作为语言结构的一个侧面和一种语用策略，就是为了实现对广告语言现实、社会规约和受众心理等方面的顺应，从而达到设计者的交际意图。从顺应理论的角度来分析广告中的汉英语码转换，可以更深刻地理解这种现象及其在广告语言中发挥的作用，从而全面地认识广告语言，对语言的变化发展研究有着添砖加瓦的作

2、用。关键词：中文广告语篇；语码转换；顺应论中图分类号：H319．4：F文献标志码：C文章编号：1008—8148(2014)01—0026—03语码转换泛指语言使用者从使用一种语言(含言选择。同样，广告设计者为了达到特定的交际方言、语体)转到使用另一种语言，它是语言接触中目的会利用各种语言策略和手段，而语码转换作为的普遍现象⋯。近年来，许多学者都致力于这一现语言结构的一个侧面和一种语用策略，目的同样是象的研究，并且收获颇多。大多数的语码转换研究为了实现对广告语言现实、社会规约和受众心理方都是从语法学、社会语言学、心理语言学和会话分析面的顺应，而且这种顺应因为广告文体

3、的特点而有视角进行分析的，而且都只是从某一个方面来解释其独特之处。其中对语言现实的顺应是最基本、表其中一个或某几个特点的。本文则运用一个解释力层的，对社会规约和受众心理的顺应是由对语言现更为强大的理论——顺应论，从语言、社会文化和心实的顺应所引发的，是更深层次的、更核心的顺应。理动机的角度对中文广告语篇中的汉英语码转换现这三者相辅相成，共同服务于成功的广告语言象进行全面的分析。创作。本文就以具体的广告语篇为语料，以顺应论为1顺应理论理据，从语言现实、社会规约和心理动机三个方面来Verschueren于1987年在PragmaticsasaTheory看广告语言是如何

4、通过语码转换来实现顺应的。ofLinguisticAdaptation一书中首次提出顺应理论，2顺应论视角下的语码转换从一种综观的角度来研究语言及其运用，随后又在UnderstandingPragmatics一书详细阐述了此理论。2．1语码转换对语言现实的顺应Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是使对语言现实顺应的语码转换指那些由于纯粹的用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语语言因素引起的交际者对于两种或两种以上的语言言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也或语言变体的使用。这种语码转换现象完全是语言可以是语言策略的选择l。内部因素而引起

5、的，这里的语言现实包括相关的语顺应性模式把语码转换看作是语言使用者为了言规约以及语义特征。接近或实现自己的交际目的而进行的一种具体的语广告作为一种重要的媒体手段，最能体现文化收稿日期：2013—09—03基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目(2013SJB740041)作者简介：吴天乐(1987～)，女，安徽合肥人，硕士生，主要从事应用语言学研究；张红岩(1966一)，女，辽宁大连人，副教授，硕士生导师，主要从事应用语言学研究。·26-信息的交流，所以广告中的汉英语码转换不可避免于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和地呈现白热化趋势。而广告语篇中可能存在的

6、语言尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体事实是，由于汉语和英语属于两种完全不同的语系，的使用。这种特定的社会规约制约着某些言语所以两种语言不可能一一对应，它们之间存在着一行为，广告设计者必须遵从一定的文化风俗习惯，在定的词汇空缺和语义差异。为了避免翻译或者理解说到某些敏感的词语或话题时，就可以运用语码转中的错误，广告设计者在这种情况下使用语码转换换来达到目的。达到自己的交际目的。例如，13本一种彩妆品牌是“KissMe”，这样的下面是一则联通3G品牌针对商务人士的广品牌名字是要告诉消费者产品的优质效果和功能，告：当基于WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊从

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