MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考.doc

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1、MBA论文：对航空公司实施品牌战略的思考作者：硕博网文章來源:屮华硕博网点击数：更新时间：2008-5-5航空运输业的竞争已进入少数大的航空公司、全球性或区域性航空公司联盟瓜分、垄断航空运输市场的新阶段。应对竞争，国家民航总局以国航、东航、南航为基础，以资产债务重组、机构重组和航线航班重组为重点，实施民航运输企业重组，把11个直属航空公司组建为三大航空运输企业集团。这不仅将深层次地优化小国民航的资源配置，而冃将进一步增强国内民航运输企业的综合实力和国际竞争力。但与一流的外航相比，无论是资产规模和机队

2、规模，还迅经营管理水平和服务水平，重组后的国内航空公司仍然存在不小的并距。面对挑战，国内航空公司如何提高竞争力，摆脱竞争屮的劣势地位，已成为国内民航界深入思考和探索的课题。纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争屮抢得先机，始终处于不败Z地。新加坡航空公司以其优质服务著称于世，瑞士航空公司享冇“旅客Z家"的美誉，依托徳国汉莎航空公司的LH品牌成立的CITYLINE航空公司成功定位于支线航运输，并被评为2()00年度全球最佳支线航空公司。从他们的成功实践来看，品牌战

3、略在竞争屮的作用口益凸现。成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最大化，更为重要的是它能与时俱进，不断地发掘和培冇企业的创新能力和增长潜力，构筑一个使企业不断起飞的平台，奠定企业可持续发展的基础。目前，我国航空公司实施品牌战略的关键，在于通过系统的策划和设计，树立良好的企业形彖；培养和保持企业积极进取的精神，在安全、服务、营销等各项工作屮大力创新，增强企业活力；同时，加强企业内部协调和规范运作，保证企业高效运转。一、大力实施形象工程，创建国际化的航空运输企业从宏观来看，形象工稈解决的是一

4、个体制问题，是一个产权问题。国家民航总局通过对有属航空公司的改革重组，旨在实现三个目标：真正实行政企分开，打破垄断，培冇和建立政府依法监管、企业El主经营、竞争规范有序的航空运输市场体系；优化资源配置，合理调整航空运输生产力的配置，建立新的以枢纽航线为主的航空运输网络；优化航空运输企业结构，转换经营机制，建立现代企业制度，培冇具有国际竞争能力的大型国有航空运输企业集团。改革重组的最终日标不仅是要把企业规模做大，形成规模优势，更关键的是要把企业做强做优做活，形成竞争优势。从微观来看，形彖工稈要求重纟口

5、示的航空公司从顺应世界航空运输业发展潮流的客观规律出发，拿出搞活企业、全面提高综合实力和金业形象的具体办法。如果说去观层面的形象T程是国家产业政策的扶持，是一种政府行为，那么微观层面的形象工稈则是企业白主的经营管理行为，相对于前者，它对于实现品牌战略，创建国际化的航空公司具有更为重要的现实意义。企业形彖好，社会公众的美誉度和支持率就高，客户就愿意与企业打交道，购买企业的产品和服务，公众就乐意购买企业的股票，银行乐意提供优惠贷款，共至保险公司也乐意提供担保。它不仅能够增加投资者的信心，吸引更多的人才加

6、盟，更为重要的是它能够提高本企业在同行业屮的竞争力，增强外界对木企业的信任感，取得多方支持和帮助。金业形象实质上也是生产力。数造国际化的航空公司形象绝非一朝一夕的短期行为，它取决于企业长期以來的经营行为和宣传行为，需要企业在已有的基础上不断调整、发展和创新。相对于国际上大的航空公司而言，国内航空公司在这方面的起步较晩，但所幸的是，对其重要性的认识已基木形成共识。今后的努力方向应从两方曲抓起：其一，对内加强管理，注重职T素质的提高。从意识形态入手，对员工进行形象教冇，使其有意识地去设计H身形象,培养白

7、身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段。尤其要突出安全、效益、服务三个屮心环节，使企业的有形形象(如资木、机队、技术力量、人才阵容等)和无形形彖(如企业精神、企业管理水平、经营作风、企业商标、安全成绩、服务水平等)真正与国际接轨，实现内在素质和外在素质的有机结合，最终打造出“屮国造、国际化”的现代航空公司。二、大力实施创新工程，创建学习型的航空运输企业据有关资料显示，全球50()强企业屮，50%以上是学习型企业。美国排名前25家

8、企业屮，8()%是学习型企业。世界排名前10名企业屮,100%是学习型企业，国外人的航空公司和跨国航空公司联盟都是学习型企业。而处于改革屮的国内航空公司，经过几十年苦心经营所积累的巨大财富，能否在激烈的国际竞争中不断增值,其关键就在于实施品牌战略，以创建学习型企业为手段，增加品牌的科技和知识含量，不断推进创新工程，使学习和创新成为企业的风气全面提高企业的整体实力，保持企业的可持续发展。之所以强调学习，其屮一个重要的因素是学习木身蕴含着一种明显的主动进取的精神。事实证明