对锦江集团实施饭店品牌战略的思考的毕业论文.docx

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1、对锦江集团实施饭店品牌战略的思考的毕业论文目录内容摘要3ABSTRACT4文献综述5一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵9（一）品牌9（二）饭店品牌10（三）饭店品牌战略10二、历史回顾：锦江品牌的形成10（一）历程概述101、锦江饭店102、锦江联营公司113、锦江国际管理公司114、锦江国际（集团）有限公司11（二）锦江品牌的内涵111、商标112、经营模式123、企业文化124、锦江人12三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分析13（一）面临日趋激烈的品牌竞争131、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压132、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战13（二）自身存在的主

2、要问题131、品牌国际认知与规模问题142、品牌形象识别问题143、品牌竞争素质问题144、品牌竞争素质问题155、品牌销售网络问题15四、未来走向：锦江品牌的发展对策15（一）实施分品牌战略15（二）强化品牌营销151、加强广告宣传152、开展联合营销163、改革品牌推广164、建设订房系统16（三）扩张品牌规模161、扩张目标162、扩张方式16（四）提升品牌质量171、提高服务品质172、加强质量监控17（五）打造品牌支撑体系171、塑造品牌职业经理人182、健全全员培训体系18附录：本土集团18强：锦江19跨国酒店集团竞争情报21参考文献25一、关于品牌品牌是现代营销管理研究中

3、一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见，成功的品

4、牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效。二、关于饭店品牌战略及管理的研究饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益

5、增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（www.cnki.net）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。（一）饭店品牌的内涵及其本质吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业形象、高水准的经营、有效的管理、较高的文化含量以及由此产

6、生的高效益。从法学角度而言，酒店名牌是一种知识产权；从经济学角度来看，它是一种无形资产。吕建军指出，中国酒店要创品牌，必须达到高质量、高知名度、高市场占有率、高经济效益的“四高”特征，要靠质量、广告、商誉三个支点，托起酒店的品牌。黄前进、石瑜认为，品牌是商品上的标志，是企业产品质量、特征、性能、用途、等级的概括性象征，凝聚企业的风格、精神和信誉。饭店集团的品牌资产能加强消费者对购买产品的认知，增加产品的附加值，促进消费者对其优先选择，尤其是饭店产品的质量差异日益缩小，集团品牌已经称为消费者选择的重要依据。实现饭店集团化，其目的是就是发挥品牌优势，借助品牌忠诚，提高集团的市场竞争力，扩大

7、集团市场占有率，增强集团凝聚力。因此，集团品牌是饭店集团差异化战略的基础。（二）我国饭店品牌管理的发展及其问题魏小安在《中国饭店业品牌化发展的战略及思路》一文中勾画了中国饭店品牌化的四个阶段：（1）不需要品牌的年代，20世纪80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。（3）创造品牌的年代，20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。（4）品牌融合的年代，这是未来的趋势