对锦江集团实施饭店品牌战略的思考 毕业论文

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1、目录内容摘要3ABSTRACT4文献综述5一、基本理论：饭店品牌战略的基本内涵9（一）品牌9（二）饭店品牌10（三）饭店品牌战略10二、历史回顾：锦江品牌的形成10（一）历程概述101、锦江饭店102、锦江联营公司113、锦江国际管理公司114、锦江国际（集团）有限公司11（二）锦江品牌的内涵111、商标112、经营模式123、企业文化124、锦江人12三、现实挑战：锦江品牌发展的内外部环境分析13（一）面临日趋激烈的品牌竞争131、锦江品牌拓展受到外国饭店管理公司的竞争挤压132、锦江品牌拓展也受到国内饭店管理公司的挑战13（二）自身存在的主要问题13

2、1、品牌国际认知与规模问题142、品牌形象识别问题143、品牌竞争素质问题144、品牌竞争素质问题155、品牌销售网络问题15四、未来走向：锦江品牌的发展对策15（一）实施分品牌战略15（二）强化品牌营销151、加强广告宣传152、开展联合营销163、改革品牌推广164、建设订房系统16（三）扩张品牌规模161、扩张目标162、扩张方式16（四）提升品牌质量171、提高服务品质172、加强质量监控17（五）打造品牌支撑体系171、塑造品牌职业经理人182、健全全员培训体系18附录：本土集团18强：锦江19跨国酒店集团竞争情报21参考文献25致谢27内容摘

3、要本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理

4、论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。关键词锦江品牌饭店品牌品牌战略一、关于品牌品牌是现代营销管理研究中一个重要范畴。美国市场营销协会关于品牌的表述为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来美国市场营销协会，转引自（美）菲利普·

5、科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649。著名营销学大师菲利普·科特勒指出，品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值（美）菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪译，《营销管理：分析、计划、执行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章。美国哈佛大学商学院教授大卫

6、·阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，市场领导地位及高利润自然随之而来。英国著名品牌专家彻纳东尼认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得最能满足他们需要的价值。品牌的成功源于面对竞争能够继续保持其附加价值。品牌产品中有形的功能效用对顾客的影响力只有20%，却占去了其生产总成本的80%；无形价值（附加价值）部分对顾客的影响力高达8%，但其成本只占总成本的20%。品牌竞争优势表现在能够使企业增加市场占有率，同时降低成本、提高绩效

7、。二、关于饭店品牌战略及管理的研究饭店品牌战略管理是品牌管理的重要范畴，随着服务业在经济增长中的比例日益增加，包括品牌战略在内的饭店管理的重要性将日益突出。但是，客观地说，与众多品牌战略研究文献相比，饭店品牌战略或者饭店品牌管理的研究文献还比较少，对它的研究尚处在起步阶段。以中国期刊网（www.cnki.net）查询，截止2006年3月1日，有关品牌战略研究的各类文献为11001篇，关于饭店品牌管理的文献近86篇，占0.78%。2000年以前的相关文献8篇，2000年以后的文献共78篇。（一）饭店品牌的内涵及其本质吕建军对酒店与名牌的关系，作出了精辟的阐

8、述。他认为，构成酒店品牌的核心要素是稳定的服务质量、高额的市场占有率、鲜明的企业