医药行业营销计划与市场分析.doc

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1、3-2新达罗营销计划2002年我们将利用招标、降价的机会向主要竞争对手希刻劳的薄弱阵地发起进攻，通过提高新达罗在主要城市医院的市场占有率来提高全国市场份额。运用的主要策略包括通过经济责任制、开发费、学术推广等手段展开对销售员、代理商和医院的促销，同时加强市场调研、控制好渠道，预计新开发医院49家，挖潜137家，需要费用150.6万元。纲要及内容如下内容提纲一、2001年销售情况分析二、竞争对手分析三、SWOT分析四、地区分析五、2002年任务与策略六、营销目标七、问题分析八、执行策略九、费用预算一、2001年销售情况分析1、2001年新达罗胶囊、颗粒剂1~7月销售趋势图：从图表可以看出新达罗销

2、售呈稳步上升的趋势，从2月份开始销量一直高于2000年。2、2001年1~7月各大区销售趋势分析A、重点地区：山东、华南销售稳步上升，华中区由于成功开发湖南市场，增长超过100%。积极参加招标，寻找大客户，开发大城市、大医院的战略初见成效。西南、中原、东北、华东销量下降，显示没有很好的适应环境变化，老市场维护呈现压力。B、新兴地区：上海、西北虽然规模尚小，但增长迅速。C、空白市场华北、北京销售停滞，东南虽然增长迅速，但规模太小，显示点少面窄，存在大片市场空白。3、总之，点少面窄是今年新达罗销售中存在的突出矛盾。二、竞争对手分析1、0.25G胶囊全国主要生产企业排名见下表公司商品名规格1999产

3、量（万粒）2000产量（万粒）苏州礼来希刻劳0.25G*68001100山东新达新达罗0.25G*6450576广州南新可福乐0.25G*6188230山东鲁抗胜寒0.25G*673120贝克诺顿—0.25G*1054148由表看出苏州礼来处于市场领先者地位，我公司是市场挑战者，南新、鲁抗、贝克诺顿是市场跟随者。2、竞争对手在全国的分布（2001年1季度数据）地区1季比例2001年1季度销量前三名市场分类上海29.37苏州三药、苏州礼来、英国礼来一级市场北京24.70苏州礼来（58%）、广州南新（17%）、鲁抗杭州14.51苏州礼来、苏州三药、美国礼来广州10.06苏州礼来（77%）、新达（1

4、8%）、鲁抗南京5.48贝克诺顿（59%）、苏州礼来、美国礼来二级市场湖北4.08苏州礼来（45%）、新达（21.6%）、广州南新济南2.78苏州礼来（58%）、印度南新、新达（9.8%）湖南2.57苏州礼来、丽珠、上海福达沈阳1.98苏州礼来、海南三叶、鲁抗三级市场天津1.67苏州礼来、苏州三药、新达（7.7%）郑州1.44上海福达、新达（28%）、广州南新西安0.73苏州礼来、新达制药（36%）、海南三叶哈尔滨0.47贝克诺顿、苏州礼来、苏州三药石家庄0.16新达（50%）、丽珠从上表可以得出以下信息。（1）头孢克洛作为一价格相对较高的抗生素，其市场规模与当地经济发展水平高度相关，上海、北

5、京、杭州、广州4城市头孢克洛销量占全国的78%，是本产品的重点市场。南京、湖北、济南、湖南四地占15%，是头孢克洛销售的二级市场，两类市场占头孢克洛销量的93%。2）礼来是我们最强劲的对手，他独占了上海、杭州市场，在北京、广州的占有率也分别高达58%、78%。但是其市场占有率在一、二、三级市场逐渐下降，说明二、三级市场是礼来的薄弱环节。3）新达罗市场目前集中在二、三级市场，如果不能成功的在一级市场取得优势，我们仍将处于市场挑战者地位。2、对手分析：（1）希刻劳。走高定价、品牌制胜、学术推广的路子。大城市、大医院市场占有率高。学术推广深入人心，医院基础扎实，经过2000年的招标，主要竞争对手的临

6、床空间大幅减小，2001年1季度主要城市医院市场占有率从34%提高到48%。但过高的零售价使其市场局限在少数发达地区。（2）广州南新、贝克诺顿。分别是中印、中美合资企业，自建销售队伍。有一定的品牌知名度和自己的势力范围，市场较难攻取。但是其公司战略缺乏挑战性，市场占有率难以提高。（3）鲁抗。国有企业，采取与我公司相仿的销售模式。在招标采购中采取低价冲击市场的策略，在暂时占领医院的同时也使自己没有空间做售后服务工作，代理商、医院美誉度很低，市场基础脆弱。鲁抗在主要城市医院的份额已经由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。二、SWOT分析。机会：1、降价：新达罗零售价降为34元/盒。

7、头孢克洛作为一个优秀的口服抗生素，过高的价格影响了整体市场规模的扩大，至今在二、三级市场使用率很低。希刻劳申请单独定价和招标中不降价的政策降价使其可以固守一级市场份额。新达罗相对低廉的零售价使患者容易接受，我们可以用价格优势做大二、三级市场，成为这两类市场的领先者。同时由于竞争对手相对少，新达罗在招标中价格一直保持的较好，方便中标后的促销。2、招标：招标是一把双刃剑。尽管招标给我们带来老市场可能丢