消费者剩余与旅游产品定价研究.doc

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1、价格月刊>>价格天地>>消费者剩余与旅游产品定价研究 杨省贵(中国民航飞行学院管理科学系，四川广汉 618307)    随着世界经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已成为现代人类社会重要的生活方式。本文从消费者剩余理论的角度进行分析，研究作为旅游产品的经营者如何站在消费者的角度，制定合理的旅游产品价格，获取合理的或者说预期的利润。   一、消费者剩余理论   在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。即为消费者总想为获取同样多的回报而少付些代价，而经营者则总想为同样多的付出而多得些回报。那么，从整个社会的角度看，是否存在一种买

2、者和卖者都接受的“正确价格”呢?“正确价格”的形成，对任何商品经营者以及商品需求者来讲都是至关重要的，而消费者剩余理论在某种程度上为商品的定价提供了参考。   消费者剩余是经济学特别是福利经济学中的重要概念。消费者剩余理论认为，对任何一种商品，对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由供求共同决定的，因此，会出现由于供求以及市场等方面的原因，导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价，超过他实际付出代价的余额。因为

3、这个余额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。   消费者剩余是一种主观感受。消费者所愿意付出的代价是一个受多种因素影响的概念，它是消费者内心认同的一种主观感受。消费者剩余的大小反映了消费者在消费某种商品时所感受到“物超所值”、“物有所值”、“物所不值”的不同的价值判断。根据心理学的有关原理，消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应，据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在判断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量，而只是主观认为物有所值就行，这就为商品经营者根据消费者剩余确定商品价格提供了理论依据。   消费者剩余理论提供了一个把商品

4、经营者、消费者联系起来的纽带。它从市场学的角度解释了产品价值的概念，阐释了价值、价格与成本之间的关系(见图1)。 　   还可进一步用数学模型来阐释消费者剩余(见图2)。                           图2消费者剩余的计算    图2中的GEF为消费者需求曲线D（用公式表示为：P＝f(X)），当X产品的价格P为P1时，消费者购买X产品的数量为X1，他所愿意付出的代价为□OX1EP1＋△P1GE，但消费者实际付出的代价为□OX1EP1。因此，他愿意付出的代价超过他实际付出的代价为△P1GE，此部分即为消费者剩余，该部分可用积分法求出(见公式1)。 

5、S＝△P1GE＝∫0x1f(X)dX－P1·X1…………………(公式1)    基于前述的分析，我们可以得到以下四种情况：   情况一，当产品价格高于图2中G点所对应的产品价格PG(或如图1所示，高于产品的全部价值B)时，消费者剩余为负，消费者在主观上感受到消费此种产品“物所不值”，而不愿消费。此时，作为产品经营者来讲，也就谈不上获利了，价格再高已没有任何意义。   情况二，当产品价格确定为G点所对应的价格PG(或如图1所示，等于产品的全部价值B)时，此价格为消费者消费X商品所愿意支付的最高价格，在此点，消费者剩余为零，即消费者剩余全部为产品经营者所榨取，但此时消费者

6、的主观心理评判是“物有所值”，获得了自己预期的效用，而产品经营者也最大限度地获取了自己的收益，这种状况对于产品经营者来讲是最理想的，此时的旅游产品价格也是最佳价格，或者说是买者和卖者都能接受的“正确价格”。    情况三，当产品价格低于G点所对应的价格PG而大于产品经营的成本时，对于产品经营者和消费者来讲都是一个可接受的区间，对于消费者来讲，消费者剩余大于零，其主观感受是“物超所值”，对于产品经营者来讲也有利可图，此时消费行为和经营行为将主要受价格以外的因素的影响。   情况四，当产品价格低于成本(见图1)时，对于产品经营者来讲收益是小于零，此时，他将不愿意提供此种产

7、品。当然，在这里我们暂不考虑经济利益以外的因素驱动。消费者剩余理论更多的是从消费者主观感受角度考虑的，但在产品定价时，它为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。   二、消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用   消费者剩余理论是把“产品品质-价格-消费者利益”有机结合起来进行定价的理论基础。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。消费者剩余理论在旅游产品定价中的应用具体体现在以下几个方面：    1、了解消费者预期，指导旅游产品开发与定价   通过对消费者剩余的分析，可以了解消费者对某种旅游产品的价