康师傅冰糖雪梨在我国的营销策划.doc

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1、天津农学院市场营销学课程设计（2011—2012学年第一学期）题目：康师傅冰糖雪梨在中国的营销策划课程名称市场营销学任课教师张健学生姓名吴孔俊学号0804014227系别水产科学系专业班级2008级水产养殖专业2班成绩评定目录一、明确主题饮料市场在每个季节尤其是夏季都是竞争异常激烈，运动饮料、功能饮料、果汁饮料、营养饮料等等都是在销售旺季的表现出众的常客。这些饮料在宣传上都有突出解渴和具有提供营养和活力的功能。目前在市场上占据大量份额的饮料有娃哈哈公司出品的营养快线、汇源公司出品的汇源果汁、乐百氏公司出

2、品的动脉饮料等等。我国人口众多，饮料的消费量缺比较少，而只要宣传得当，就能在饮料市场上站得住脚，取得一定的市场份额。因此，本营销课题主要讨论的是康师傅旗下产品，最新突出的饮料产品：冰糖雪梨饮料。1.1公司简介公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业

3、绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。1.2产品介绍配料表水白砂糖梨

4、浓缩汁冰糖食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、羧甲基纤维素钠、D-异抗环血酸钠）食用香精果汁含量≥10%营养成分表项目营养参考值%每100ml能量213kj3%蛋白质0g0%脂肪00%碳水化合物12.5g4%钠11mg1%冰糖雪梨这款饮料，不论是从解渴和营养功能上，都能够满足你的需求。口感更是难得可贵的清爽。二、环境分析2.1外部环境分析2.1.1宏观环境分析与世界发达国家相比，目前我国饮料的人均消费量为0.5kg，距离世界人均7kg的消费量仍旧有较大空间，因此可以断定，中国的饮料市场依旧呈看好现象。根据新生

5、代CMMS2003调查数据显示，近三年来，一直占据市场大部分面额的碳酸饮料市场开始逐步呈现下滑趋势；而果汁饮料市场的地位开始逐渐提升，并且快速超越了瓶装水饮料，因此，果汁饮料市场具有非常可观的市场潜力。2.1.2行业环境分析汇源果汁汇源果汁是推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于1992年，自成立以来，汇源果汁在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁产品包括

6、水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。杭州娃哈哈集团有限公司杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮

7、料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。加多宝集团　　20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）

8、。健力宝健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。统一企业　统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，