定价方法与定价技巧.doc

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1、第八章价格策略    学习目的与要求    1．了解影响定价的四大因素；     2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；     3．掌握新产品定价策略的内容和运用；     4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。     产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。     案例与启示第八章

2、价格策略    学习目的与要求    1．了解影响定价的四大因素；     2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；     3．掌握新产品定价策略的内容和运用；     4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。     产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。     案例与启示第八章价格策

3、略    学习目的与要求    1．了解影响定价的四大因素；     2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；     3．掌握新产品定价策略的内容和运用；     4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。     产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。     案例与启示     1990

4、年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。     2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。价格竞争具有以下主要特征：     1．涉及面广     相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：     ·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；     ·服装行业：西服积压，超常降价；     ·零售业：各业态之间相

5、互冲击，商业利润下降；     ·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；     ·国产汽车业：各品牌竞相降价。     2．降价竞争的多样化     挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。     3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈     与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。     4．恶性竞价和

6、良性竞价并存     一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。     5．企业价格策略的盲点甚多     在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节影响定价的因素     企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。影响定价的主要因素有以下四种。     一、竞争环境

7、     竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。     企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。     (一)完全竞争市场     完全竞争市场特点在于：     (1)产品完全相同；     (2)企业进退自由；     (3)生产同一种产品的企业很多；     (4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一