营销活动策划与设计的流程化运作及其它-怀真-淘宝大卖家杭州分享会机密内容.ppt

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1、营销活动策划与设计的流程化运作及其它——妖精的口袋：Leon1、妖精的口袋简介2、促销活动策划的流程化运作3、主题活动策划的风格统一性4、若干问题探讨1、妖精的口袋简介——典型淘宝C卖家成长历程出售闲置物品批发市场采购正规工厂下单产品镜头一：对着满衣橱的衣服，还是小学教师的emma抱着卖了旧的好买新的想法，在淘宝网开设了妖精的口袋镜头二：两个年轻人，在江浙沪各大服装批发市场奔波，拖着一袋又一袋的美衣，累并快乐着。镜头三：专业采购团队，根据数据部门分析的当季热销情况，制定出采购计划，并联系合作厂商下单。单人

2、作战夫妻档+小团队合伙人制+正规团队团队2006.6～2008.1Emma一人包办采购、拍照、修图、客服、发货等全流程2008.2～2009.3开始组建客服、库房等运营层面的团队2009.3至今引进合伙人制，进一步完善组织架构。并优化核心团队组成结构业绩。。。以超过500%的年增长率，突进淘宝女装Top10迅猛发展，进入女装Top200个人闲置物品卖家2、促销活动策划的流程化运作常规促销手段：包邮、买一送一、满100送20。。。案例一：免费签单令1、背景：本次活动之前已经做过两次力度很大的促销活动案例一：

3、免费签单令2、需求：力度不可太大、不可太小。太大则促销成本过高，且会影响前两次促销活动参与客户的体验；太小则对于处于促销季的客户来说，刺激不够大，不足以达到促销的目的3、初步设计：采用“高门槛、高折扣”的活动设计思路，设置相对较高的促销折扣，同时将享受该促销折扣的门槛也抬高。这样即可满足活动力度上“不可太大，不可太小”的要求。初步确定为买N个产品即可免费获赠其中最低价产品。案例一：免费签单令案例一：免费签单令4、最终方案：N值的确定——N值涉及到门槛和折扣，定性分析：N值大则门槛高折扣低(促销成本低)。本

4、店一次性购买3件产品的客户占比较为合理，因此将N设定为5，即原来一次购买3件产品的客户需要再多买一件，即可参加促销活动。而此时，客户可享受的最高折扣换算过来是8折，我们的超级VIP可享受到6.8折。案例一：免费签单令5、流程干扰度＊评估：此次活动要求客户使用购物车，在满足活动要求后，客服需要对该客户购买的产品进行最低价判断，然后将最低价产品价格修改为0.1(无法改为0)。因为此次活动门槛相对较高，预估参加客户不会太多，因此对客服工作流程的干扰度较低。而对库房配发货流程的干扰度为零。综合评估：活动可实施。流

5、程干扰度：促销活动实质上是非常规的销售行为，因此必然会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程度即为活动对流程的干扰度。我们在设计促销活动，特别是非常规活动时，需要特别关注其流程干扰度。如果干扰度过高，则须取消该活动计划，否则得不偿失。案例一：免费签单令6、包装：活动名称：“免费”是典型的强调折扣，忽略门槛的做法。而“签单令”则暗自扣合妖精的口袋一直散发出的“自立、自强”的气质。焦点图文案：红色标识“免费”和“6.8折”，再次强调高折扣。同时对门槛进行说明。案例一：免费签单令7、活动效果评估：此次活动开展时

6、间是3天，日均销售额均接近40W，增幅接近100%，应该说促销活动的效果还是令人满意的案例二：幸运俏福袋1、背景：年末将至，库存清货压力较大；农历春节在即2、需求：赤裸裸、毫无技术含量的清货促销不可取。在达到清仓目的的同时，尽可能让消费者不要意识到我们是在清仓。毕竟清仓的负面印象会比较多。与此同时，春节在即，活动最好能应景，以提高消费者的消费体验。案例二：幸运俏福袋3、初步设计：当“清仓”和“春节”这两个词碰到一起的时候，我们就第一反应出“福袋”这个活动。福袋从形式到内容都完全符合春节的喜庆气氛，而且又能

7、起到清仓的作用。因此，初步确定采用福袋的活动形式。案例二：幸运俏福袋4、最终方案：难点：客户满意度。福袋中的物品是不可知的，也就是说客户花钱来买她不知道是什么款式什么颜色的衣服。这对非标准化、个性化要求高的服饰产品来说，很容易导致客户满意度不高。方案：用“质优价廉”来冲淡因款式颜色带来的不良客户体验。福袋产品的实际折扣度达到空前的4～7折。为了增加节日气氛，每个福袋我们还附送一个小布老虎玩偶和一对精美的“福”字剪纸。案例二：幸运俏福袋5、流程干扰度评估：福袋活动对流程的干扰度挺大，我们最终采取的解决方案是

8、增加一个流程，这个流程由相对机动的市场部人员来完成，由这个新增的流程来衔接整个正常流程，使得流程正常运作。案例二：幸运俏福袋6、包装：采用红色调，突出年味，喜庆味。这里的“俏”字也是从气质包装角度来添加的。另外，文案中加上“惊喜、尖叫抱回家”字样，意在传达网购特质给这次福袋活动带来的特有效果。案例二：幸运俏福袋7、活动效果评估：活动共销售2100多个福袋，计4200多件产品。圆满完成年末清仓任务。同时，在客户满意度上，也达到了