联纵智达-钱江啤酒钱啤杭州消费者市场报告.doc

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1、浙江钱江啤酒集团股份有限公司“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告上海联纵智达营销咨询有限公司文前说明1、本次调研作业的特殊性（受限条件）1.1．信息来源较为有限。非大规模专项基础调研，作业小组的信息来源主要是与浙江钱江啤酒集团股份有限公司啤酒领导及其他相关人员的访谈，以及小组成员的市场资料搜集、市场走访、随机访问等。纵向企业方面书面资料及数据比较匮乏。（考虑费用、时间等方面因素，本次作业未能开展全方位的市场调研。）1.1．作业时间仓促，所以进行非系统性的四次研究。整个研究智针对消费者进

2、行调研。所以，市场调研针对性较强，但作业时间较紧故研究的层面相对较窄。1.2．本次市场研究作业涉及面较窄，只是单一地区的区域市场（杭州市区）的市场调研，未能在消费者深度及广度上对其它竞争或潜在竞争对手进行深入探访和研究。1.3．本次作业开始之时，浙江钱江啤酒集团股份有限公司杭州市场竞争品牌“西湖啤酒”的终端产品的产品包装、市场价格、供销体系的销售制度等已作了较大调整，因此，本次市场研究的主要目的不仅为“中华啤酒”的产品定位、品牌认知度及口味认知度等作出评估判断，更为寻找针对竞争品牌的市场动议进行分

3、析和探索，希望提供验证并对有效消费群的市场拓展进行浅度研究。1.4．本次市场调研作业中，分成街头拦截式消费者访问和消费者焦点式座谈会两种方式，焦点式座谈会由上海联纵智达负责人员召集组织，座谈会场地借用专业市场研究公司，由公司专业的主持人进行座谈会主持，并进行系统分析组织整理达成建设性报告；街头拦截式消费者访问由经专业培训的访问员实地访问，并经过专同数据处理软件整理分析，形成市场分析报告。2、研究小组组活动记录2.1．10月17日~10月25日，走访浙江钱啤集团办事处，了解钱啤经销网络2.2．10月

4、17日~10月25日，建立初步消费者市场研究意向。开始作业讨论，并安排座谈及活动进程。2.3．10月26日~10月31日，初步制作杭州市场的消费者调研文卷及消费者座谈会的初步提纲，征询各方建议2.4．11月1日，上午与浙江钱江啤酒集团股份有限公司有关负责人员进行访谈。下午召开座谈会，与会者有浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司周总经理、徐之江副总经理以及联纵智达市场研究小组有关人员，座谈会收获较大。会后又进行了分头访谈。2.5．11月2日~11月5日，设计消费者焦点式座谈会提纲、甄别问卷；消费者街

5、头文卷式访问。2.6．11月5～6日，组织消费者街头文卷式访问的实地访问人员2.7．11月7日晚，培训消费者街头文卷式访问的访问员2.8．11月8日～11月9日，实地组织访问人员进行消费者街头文卷式访问2.9．11月5日～11月8日，邀请参加焦点座谈会的消费者。2.10．11月9日，进行消费者焦点小组座谈会1组，并由由专业的市场研究公司组织召开，并邀请浙江钱江啤酒集团股份有限公司销售公司徐之江副总经理、市场部孙坚经理等销售中心人员。2.11．11月12日~11月16日，进行材料汇总、分析、创意，并

6、形成市场调研文案纲要。2.12．11月18日向浙江钱江啤酒集团股份有限公司递交《“中华啤酒”消费者品牌认知度（杭州）市场研究报告》。目录文前说明21、本次调研作业的特殊性（受限条件）22、研究小组组活动记录4一．研究背景8二．研究目的及内容9目的一：消费者啤酒品牌认知研究9目的二：消费者啤酒品牌形象研究9目的三：家庭纸箱酒概念测试9目的四：啤酒口味测试10三．研究方法101.方法10步骤A：拦截式街头访问101.操作方法说明102.拦截式街头访问的特点11步骤B：焦点式小组座谈会111.操作方法说

7、明112.焦点小组座谈会的特点122.内容12步骤A：拦截式街头访问12步骤B：焦点式小组座谈会132.1．组数132.2．组别：132.3.被访者条件：132.4.技术说明142.4.1组织过程142.4.2会议过程142.4.3质量控制15四．主要研究结果161．对众多啤酒品牌的看法161.1关于杭州市场的品牌认知度161.2关于消费者饮用习惯分析171.3关于消费者习惯形态研究192．对西湖啤酒的看法223．对中华啤酒的看法224．对啤酒生产厂家的看法235．消费者购买啤酒产品的渠道及价格因

8、素235.1关于购买渠道、影响购买行为的因素235.2关于承受价格246．影响消费者啤酒消费的因素246.1.家庭饮用246.2.餐饮娱乐场所饮用257．消费者对啤酒产品的信息传播活动的综合测试258．消费者对啤酒产品的促销的认知与看法269．消费者对口味的综合测试26五．概念研究（即家庭纸箱酒概念测试）271．饮酒需求状况271.1家庭饮酒高档化需求并不强烈272．家庭饮酒购买因素分析283．对啤酒品质的要求283.1对啤酒口感内容看法283.2对啤酒形象的看法293.3对啤酒价