构建和深化身份与品牌联系以获取品牌成长优势的案例研究-论文.pdf

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1、第11卷第2期管理学报Vo1．11No．22014年2月ChineseJournalofManagementFeb．2Ol4DOI编码：10．3969／j．issn．1672884x．2014．02．003构建和深化身份与品牌联系以获取品牌成长优势的案例研究郭毅单利娜(1．华东理工大学商学院；2．上海市金山区国家税务局)摘要：以肯德基(中国)品牌为例，采用符号学原理和方法，通过文本分析过程分析其22年的发展历程中不同阶段的经典广告，讨论了广告在构建和深化身份与品牌联系中的作用机制，考察了基于社会身份的消费者决策机制假说的合理性。研究发现，基于社会身

2、份的消费者决策模型在品牌象征性建设过程中的实用价值，即发现该模型提出的三步骤可以为企业品牌象征性定位和建设的战略规划提供参考，从而服务企业品牌建设实践。关键词：身份一品牌的联系；社会身份；符号学；肯德基；广告中图法分类号：C93文献标志码：A文章编号：1672—884X(2014)02—0171-10ACaseStudyonHowtoConstructandDeepentheIdentity—BrandConnectionSuccessfullytoAcquireContinuousBrandingAdvantageGUOYiSANLina(1．E

3、astChinaUniversityofScienceandTechnology，Shanghai，China；2．ShanghaiProvincialOffice，SATShanghaiIocalTaxationBureau，Shanghai，China)Abstract：Thispapertakesforexampleandanalysesthreeclassicaladvertisementswhicharese—lectedfromdifferentstagesofKFC(China)inthelast22yearsbyusingthepr

4、inciplesandconceptsofsemioticandtextualanalysis，providingthereasonablenessofpropositionsontheconsumersdecisionmechanismbasedonthe．socialidentity．Thispaperfindsthepracticalvalueofconsumersdecisionmechanismmodelbasedonthesocialidentityinbrandingdevelopment，andthatthethreestepsof

5、themodelcanofferadviseforfirm’Sstrategicplanwhendevelopingitsbrandpositioningandconstrue—ting．Keywords：identity—brandconnection；socialidentity；semiotics；kentuckey；advertising性意义建设已成为品牌建设的重要趋势。l研究背景在品牌象征性意义与消费者自我关系的研品牌的象征性意义研究已成为品牌建设研究中，FOREHAND等首次提出消费者自我究的重要视角。原因是，作为文化的载体，消费概念

6、在其消费行为中的影响，构建出社会认知品和其他物质文化一样，通过把特定文化类别对于购买行为作用的理论，同时提出在社会认投射到一系列物质上，使得个体的差异可视知理论作用下，影响消费者购买行为的主要影化]，因此，消费品承担着社会文化载体的神圣响因素：特点和激化、自我一重要性、相关性、诊职责，而其品牌则往往成为相应社会文化的互断性、社会分类的控制激发和自动激发、反复的动名词]。另一方面，随着自我概念研究的深社会确认过程、反省的自我感知等。他们认为入，自我的认知是虚无而无法明确的这一点不以上原因决定了消费者进行身份构建和强化各断得到验证，因此个体通常只有借助

7、相应的商阶段的作用机制。品作为载体来实现自我概念的确认和表演]，郭毅等在文献E5]基于社会身份的消费由此带来的象征性消费使相应的品牌成为消费决策理论基础上，提出购买的实质是消费者构者自我概念的个性标签]。可见，品牌的象征建身份的过程。通过梳理和整合已有研究成收稿日期：2012-10—19管理学报第11卷第2期2014年2月果，得到了消费情境下特定社会身份如何得以象征性定位实践中的指导意义?建构并促使消费者形成基于该社会身份的消费(1)从品牌象征性建设的主动方，即战略规决策机制模型。即在满足可及性和可诊断性的划者的角度如果品牌所传达的信息如果能够前提

8、下，社会身份会促使消费者采取与其社会指向社会身份，那也是消费者的一种感知]，而身份一致的购买行为。具体来说，包括3个步不是