双11钻展投放失败与双12钻展成功投放经验浅析.doc

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1、双11钻展投放失败与双12钻展成功投放经验浅析双11钻展投放失败与双12钻展成功投放经验浅析双11和双12都是全网全年比较人型的促销活动，有很多人卖家其实从3个月前就开始着手准备相应的货源、策划活动、产品预算等一系列活动，都在有条不紊的进行着，才会造就当天销售额过亿元的卖家。而很多屮小卖家是做不到如此长的周期准备的，比如笔者所在的店铺，也就是从一个月甚至是半个月前开始准备的，因此，在两次活动的过程中，双11的销售额是12万元,双12是11.8力元总体相差不人。但从推广的效果来看，双11的钻展投放是比较失败的，因此导致当天的预算是1.8力元，实际只是花出去不到3000元。而双12

2、的预算是3500元，实际消耗了3692.50元。  从冋报率來看，当天化妆品类日只有0.51,笔者所在的店铺是0.6,相对行业的水平要高一些，但从点击单价來看，行业是7.15元，我们是12.52元，也就是说是因为点击单价太高无法承受，最后才会放弃很多计划的投放，造成预算花不出去。同样的冋报率在平时是行业的1.5倍左右，当天只是略微高出这个行业平均值的水平线。 为什么两次活动的投放结果相差如此之人呢?第一，从双11计划的策略上分析，0点到2点这个时间段定向自己的店铺投放，预算是2000元，这个根木就是错误的选择。因为经过前期的预热，很多买家都U经收藏

3、好相丿勺的店铺和单品，只是等待到点以后就去秒杀和付款，根本就没有时间來浏览你的店铺，所以会导致这个时间段的点击单价偏低，而溢价却很高，花费了将近1200元，平均点击单价为45元，仅仅成交了一笔订单，冋报率只有0.1左右。  第二，当时考虑到19点到23点应该会是全天转化的高峰期，为了抢占流量，所以做了3000元的补充方案。从实际的效果來看，全店的销售额并没有出现预期的高峰值，走势都是比较平稳的。而抢占这个时间段的流量不容易，点击单价也是偏高的，基本都是在10元以上，只能选择暂停计划。bsp;第三，做的计划预算最高的是1500元，这就意味着兴趣点溢价会很高，当

4、时的出价是70元。而一旦点击率偏低，点击单价不可控的时候，这个计划只能無停，最后导致预算花不出去。双12之所以能够达到预期的效果，主要是有以下几点做得比较好的。第一，从定向上先把访客排除了，因为从平时投放的效果來看，访客定向的冋报率不到0.6,所以就不考虑这个投放方式，所有的预算都花在眼部护理这个兴趣点和新兴趣点上。第二，多计划投放。bsp;每个位置按照最低预算來做计划，比如3屏通栏预算为600元，就做6个计划，每个计划100元，按照最低价增加1到2元的溢价。日的是为了降低风险，一旦某个计划点击率出现问题导致点击单价偏高的时候，通过降低出价、更换创意无法调整后，就宜接新停，这样

5、可以确保预算能够尽可能花完，而且钻展是按照千次展现收费的。假如是双11的投放方式，以3屏通栏这个位置为例，平吋的点击率人概在0.3%,点击单价是2元，溢价：3元。如果是做600元的预算，溢价按照小二说的要比平时高3-5倍，平时基本是12元，这个时候就要溢价40元左右。而点击率平时最好也只有0.4%,双11的点击率只能比这个要低，假设点击率为0.2%,1000次展现只有2个点击，溢价40元，平均每个点击单价就要去到20元，这个恐怕也只有那些人卖家可以承受得起了。第三，实时调整计划。比如当天也做了新兴趣点的投放，溢价基木在10-25元（根据位置的不同来定）。实际投放的过程屮，很多位

6、置的新兴趣点点击单价都是比较高的，最低是5元，最高的是8元，所以当时观察了一段时间依然无法降低点击单价后，宜接把新兴趣点这个计划删除了，尽可能降低点击成木。综合以上两次人促得出的结论就是：1、前期一定要做好预热，增加收藏量;2、在活动当天最好是川平时点击率比较好的素材。因为从索材的文案构思到美丁制作，200张素材基本要花费5天左右的时间。而全部通过审核需要7天左右的时间（化妆品类日的标准比较严格）。等到开始尝试就会发现点击率高的很少，因为这个阶段是买家都是等待、观望的时候，很难尝试出好的索材。如果要冒这样的风险，还不如川平时的比较保险。此外，因为对于素材足够熟悉，调整起來也是比

7、较快的;3、索材要管理好，假如是平时或者活动屮不用的索材就先放进冋收站，避免在调整创意的时候选择上花费更多时间;4、多计划低预算低溢价投放，降低风险，降低点击单价，尽可能把预算花完。本文由服装加工厂（）原创，转载请注明出处。雙11和雙12都是全網全年比校人型的促銷活動，有很多人賣傢其實從3個月前就開始著于準備相應的货源、策劃活動、產品預算等一系列活動，都在有條不紊的進行著，才會造就當天銷售額過億元的賣傢。而很多屮小箕傢是做不到如此長的周期準備的，比如筆者所在的店鋪，也就是從一個月其至是半個月